• De acuerdo con Visually, el primer producto de Hello Kitty en su historia fue un monedero de 3.07 dólares

  • Según CNN, Sanrio considera a la mascota una celebridad: hay que elegir con cuidado en qué iniciativas se involucra

  • Hay al menos ocho videojuegos del personaje, entre ellos un MMORPG que aparentemente ha sido descontinuado

Las mascotas son, para muchas marcas, parte crucial de su identidad. Y además existen a lo largo de todas las industrias. En el mundo de los videojuegos hay grandes representantes como Mario y Sonic. Un buen número de equipos deportivos tiene un personaje que los representa frente al resto. Incluso negocios menos relacionados con el entretenimiento, como Procter & Gamble, KFC y Geico tienen sus embajadores ficticios. Después está Hello Kitty.

Solo por debajo de Pokémon, Hello Kitty es la segunda franquicia de medios más valiosa de todo el mundo, con un valor aproximado de 80 mil millones de dólares (mdd). De acuerdo con Financial Times, más de 50 mil productos diferentes de este personaje son vendidos en 130 países del mundo. Y solo en 2016, se registraron ventas por cuatro mil 400 mdd en objetos licenciados a través de retail a escala global. Es, sin lugar a dudas, un fenómeno internacional.

Por supuesto, Hello Kitty no es la única mascota o marca que ha tenido un impacto masivo. Solamente hay que ver ejemplos más modernos, como Marvel y sus Avengers, que están en camino de romper toda expectativa económica. O LEGO, que de ser un simple sistema de construcción ha creado un imperio multimillonario con películas, videojuegos y parques de diversiones. Incluso ejemplos como Sonic, que se resisten a volverse cosa del pasado.

Donde destaca la labor de Sanrio (la empresa dueña de Hello Kitty) es en la forma que han logrado que su mascota se mantenga relevante tras casi medio siglo de su creación. Este personaje, además, ha luchado por integrarse orgánicamente a las nuevas tecnologías. La presencia digital no solo le abre nuevas oportunidades para conectarse a la audiencia. También constituye un interesante caso de análisis sobre cómo digitalizar correctamente a una mascota icónica.

La presencia multitarget de Hello Kitty

En entrevista con Merca 2.0, Renata Pereto, Gerente de Marketing Latinoamérica y Silvia Zúñiga, Marketing & Strategic Alliances Director en México de Hello Kitty apuntan que la creación de Sanrio tiene presencia en varias plataformas. Más allá de redes sociales, están varias iniciativas en YouTube, programas infantiles y hasta experiencias en 3D. Todos estos proyectos son un intento por adaptarse a los gustos y canales de las nuevas generaciones.

Hello Kitty es un personaje multitarget […] Desde su origen, el cariño por la marca [se ha transmitido a cada generación]. El equipo de Sanrio, tanto en Japón como en el resto de oficinas del mundo, trabaja de manera constante para mantener y cultivar ese amor. [Por eso, desarrollan siempre nuevos materiales] que expresen los valores y ADN del personaje […], pero siempre manteniendo su esencia y [construyendo un] fuerte vínculo emocional.

Al enfocarse en las emociones y la relación que el público tiene con Hello Kitty, Sanrio efectivamente está capitalizando en la economía de la experiencia. Y contrario a lo que se podría pensar, esta forma de asumir el valor no es exclusiva de los millennials. Según el Foro Económico Internacional (WEF), es un fenómeno que penetra edad y nivel socioeconomico. Pero esto es algo de lo que todos los agentes deberían estar al pendiente y no algo exclusivo de la marca.

El caso de YouTube

Existen dos estrategias que maneja la marca a escala global en esta plataforma. La primera es alrededor de El show de Hello Kitty. De acuerdo con Pereto y Zúñiga, tiene una realización relativamente estándar. Su característica más interesante es que el estilo de la animación se adapta gráficamente al público y objetivo que cada material individual tenga. Mucho más interesante resulta la iniciativa del canal Japones, con la creación de su youtuber en 3D.

Surgió porque, como Hello Kitty está siempre siguiendo las nuevas tendencias, el siguiente paso perfecto era convertirse en youtuber […] Este canal es traducido en diversos idiomas y Hello Kitty habla con la gente de forma muy [natural]. Por ejemplo, [agradece] sus comentarios, les solicita que se inscriban al canal y menciona actividades que disfruta […] Su comunicación acerca más a sus fans, la ven como una amiga. […] La idea es mantenerla siempre actual.

Notablemente, esta estrategia es muy similar a la de los influencers virtuales como el nuevo Coronel Sanders o la modelo Shudu. Pero en lugar de centrarse en redes como Instagram, Hello Kitty enfoca sus esfuerzos en YouTube. Un canal donde, según el mismo Google, se crean potentes conexiones sentimentales entre la figura y la audiencia. Su iniciativa no solo va en línea con su objetivo general, además parece ser muy efectiva para construir reputación.

La (poca) notoriedad de las redes sociales

Con motivo de su cumpleaños 45, las cuentas de la mascota en todo el mundo parecen estar preparando campañas especiales. Pereto y Zúñiga que, en México y Latinoamérica, se lanzará una temporada especial de Hello Kitty. Y a finales del año, cerca de su fecha de nacimiento oficial, se prepara un “concepto divertido para personas de todas las edades”. Fuera de estos planes, la estrategia de redes sociales de la marca parece bastante estándar para la industria.

Hello Kitty está presente en varias redes sociales como Facebook, Instagram y Youtube […] El contar con comunicación digital es muy importante para nosotros porque así podemos hablar directamente con los fans […] de diferentes edades. En Youtube tenemos contenidos para los niños y sus padres, mientras que en Facebook e Instagram hablamos también con los jóvenes y adultos. Hay posts de curiosidades, productos, eventos.

En este sentido, incluso se podría decir que la estrategia de Hello Kitty no llega a explorar todo lo que el personaje podría hacer por la marca. Otras mascotas, como Barbie, han reunido una gran número de seguidores en redes sociales por el contenido interesante que producen. Y luego hay ejemplos como Chester Cheetah, que detrás de su cuenta de Twitter tiene un constante contacto con el público. Algo que la personaje de Sanrio no hace al mismo nivel.

Subiéndose a las nuevas tendencias

Pero lo que debe reconocérsele a la mascota es su habilidad para sumarse a las tecnologías más novedosas y las preocupaciones más grandes de su público. Pereto y Zúñiga comentan que Hello Kitty tiene un proyecto de Realidad Aumentada llamado #actiongram. Este proyecto utiliza los HoloLens de Microsoft que proyecta al personaje en cualquier lugar realizando varias actividades. Y también es destacada su iniciativa sobre el empoderamiento femenino.

Hello Kitty es un personaje querido por un target muy amplio. [Pero] como personaje femenino, es satisfactorio ver la fuerza que está tomando la mujer en la sociedad actualmente. Cómo mejoran las condiciones y roles de género para que las niñas tengan un mejor futuro. [El personaje] siempre buscará y apoyará la igualdad, equilibrio, respeto y amor entre todas las personas sin importar, género, edad, raza  y religión.

Justo es en estas dimensiones que puede resumirse el éxito de la digitalización de Hello Kitty. La marca siempre ha estado (y siempre estará) enfocada a ventas retail. Las experiencias alrededor del personaje la ayudan a seguir relevante. Y conforme se involucra con elementos más innovadores, también mantiene el filo de modernidad que potencia el valor de su oferta física. La mascota no se digitaliza para construir o mantener una reputación de marca.

Hello Kitty se digitaliza para demostrar que sus accesorios aún son novedosos y actuales porque la misma mascota, con sus iniciativas, siempre lucha por ser de última generación.