• En datos de Statista, 39 por ciento de las marcas quieren aumentar su presupuesto en influencer marketing en 2019

  • Para 2017, estas estrategias publicitarias eran las de más rápido crecimiento de todo el mundo

  • Hay al menos 2.7 millones de influencers en el mundo, de acuerdo con Upfluence

El entorno digital es muy volátil y las tendencias en entretenimiento, publicidad, información y diseño no suelen permanecer por mucho tiempo. Para los expertos de marketing, este ambiente cambiante es una barrera significativa por superar. Claro que hay canales y métodos, como las redes sociales, que no dejarán de ser efectivas en el futuro a corto o mediano plazo. Pero otras herramientas podrían no tener tanta suerte. En este sentido, llaman la atención los influencers.

De acuerdo con InfluencerDB, el uso de influencers se remonta a principios del siglo XX. En un principio tomaron la forma de mascotas, después se utilizaron celebridades tradicionales. Pero en los últimos años, se han consolidado como personas que todavía forman parte del público general pero, a través de redes sociales, han ganado estatus como líderes de opinión. Y, como lo demuestra la siguiente gráfica, son cada vez más populares.

Una persona podría observar estas cifras y razonar que los influencers todavía tienen un futuro en la publicidad digital. Al final, Statista parece creer que cada vez más de sus publicaciones estarán pagadas por marcas. Pero también se pueden contar varias tendencias que, de un año a otro, dejaron de ser útiles. Desde 2017, Mashable ya predicaba la muerte de los enormes banners. Y en 2018, USA Today declaró los eBooks largos como una herramienta del pasado.

Con este precedente, ¿qué tan difícil sería que los influencers empiecen a perder atractivo comercial en 2021? ¿Y en 2020? O, por qué no, ¿este mismo 2019?

El argumento en contra de los influencers

Para las compañías, estos agentes publicitarios son útiles para cultivar una marca. En una encuesta realizada por Launchmetrics, 88 por ciento de las compañías consideraron a los influencers como efectivos para crear conciencia sobre servicios y productos. Por eso, en el 99 por ciento de las ocasiones se les utiliza en lanzamientos, eventos y promoción de contenido. Son, como asegura la firma, un puente entre el entorno físico y el ambiente digital”.

La cuestión es que los influencers pueden ser impredecibles. No son parte de las compañías con las que colaboran. Se trata de agentes más o menos independientes. Y sus actividades dentro y fuera del contrato pueden afectar negativamente a la reputación de las marcas.

Hay más de un ejemplo de estos incidentes. En 2015, Chriselle Lim publicó en Instagram una fotografía patrocinada por Volvo. La foto tenía una intención tan comercial, que tanto la marca como la joven recibieron una avalancha de comentarios negativos. Snapchat también tuvo problemas legales con uno de sus influencers, Luka Shabbat, por incumplimiento de contrato. Y Logan Paul puso en aprietos a sus asociadas tras un mórbido video en YouTube.

En contraste, una de las grandes prioridades de las compañías es su reputación de marca. De acuerdo con eMarketer, está entre las preocupaciones más grandes de agencias y empresas. Por encima solo están temas de protección de datos, transparencia y retención de clientes. Con estos precedentes y semejantes miedos, ¿qué beneficio podrían obtener los negocios para seguir empleando influencers que sea suficiente para compensar sus desventajas?

Varios beneficios, de hecho…

De acuerdo con Google, los influencers tienen mucho poder sobre las generaciones jóvenes. Apunta que 70 por ciento de los usuarios de YouTube se identifican más con los creadores de la plataforma que con celebridades tradicionales. Y cuatro de cada 10 millennials sienten que estas figuras los entienden mejor que sus propios amigos. A eso hay que sumarle que, en términos comerciales, tienen una mayor influencia en la decisión de compra que otros canales.

En una entrevista exclusiva con Merca 2.0, Victoria Wittig, directora general de Kérastase, apunta que la clave de utilizar influencers está en cómo éstos se relacionan con la marca:

Hace años que Kérastase trabaja con influencers. Las personas que buscamos son chicas con un estilo de vida dedicado a la belleza natural […]. Quien hable de tu marca debe transmitir los valores que persigue la compañía […]. Nuestro mayor reto es encontrar el target correcto. […] Personas que transmitan los ideales de la compañía […]. No es por los seguidores o KPI’s. Es buscar alguien con quien las compradoras se sientan identificadas y genere acción de compra.

Lo cierto es que, en ese afán por conectar con el mundo exterior, los consumidores buscan tender puentes más significativos. No solo con las personas en su círculo cercano, sino también con los agentes comerciales y organizaciones que los rodean. Así pues, la mayoría de las marcas parecen haber aceptado que los influencers son herramientas suficientemente útiles como para compensar sus desventajas. Al final, es aceptar lo bueno y minimizar lo malo.

Pero, ¿y si se pudiera tener sus beneficios y a la vez reducir casi por completo las desventajas?

Influencers digitales, ¿el futuro de la industria?

Se puede definir a los influencers digitales como personajes que poseen las capacidades y potencial de un influencer regular. Tienen presencia en redes sociales. Su público está enfocado a un tema puntual y son líderes de opinión en él. Pueden trabajar con más de una marca o evento. La única diferencia es que, en lugar de ser personas de carne y hueso, son simples construcciones tecnológicas. Avatares de un equipo de comunicación completo.

Tampoco son ninguna novedad. KFC presentó a la nueva versión de su Coronel Sanders a mediados de abril. Y una de estas influencers digitales de hecho amenizó los BAFTA con un complejo sistema que recomendaba a los usuarios, en tiempo real, ropa para replicar el vestuario de las estrellas. ¿En qué se diferencian estos avatares de las personas de carne y hueso? No hay peligro que sus acciones saboteen por accidente una campaña publicitaria.

Los influencers digitales no son una persona. Detrás de sus acciones y sus publicaciones no hay un solo individuo que puede equivocarse o tomar decisiones irresponsables. Cualquier acción e iniciativa que tomen está cuidadosamente diseñada por un equipo de expertos en mercadotecnia y comunicación. Y como no tienen la habilidad de interactuar con el mundo alrededor por cuenta propia, es menos probable que hieran una reputación de marca.

Mejor aún, no parece que los influencers digitales generen repulsión del público. Shudu, la supermodelo digital que colaboró en los BAFTAS, tiene casi 200 mil seguidores en Instagram. Tampoco tienen que pertenecer a una compañía en particular, como el nuevo Coronel Sanders. Solo es cuestión que más agencias de publicidad inviertan en crear sus propios avatares. Con sus ventajas, no sería sorprendente que se volvieran el futuro de esta estrategia de marketing.