• La campaña de GEN Magazine, #EnCasaPeroLibres, fue creada por la agencia GiDEAS para México

• Se estima que, en promedio, uno de cada cinco personas en la comunidad LGBT+ no se reconocen como tal a sus familias

• Esto a su vez puede provocar una serie de problemas psicológicos, como inseguridad, miedo y ansiedad

Este mes se celebra, como todos los años, el Pride Month. Debido a las condiciones únicas de este año, las marcas están encontrando formas diferentes de conectar con el púbico LGBT+. Lo anterior, en buena parte porque no se pueden realizar las mismas demostraciones de apoyo que en años anteriores. Sin embargo, para una que otra campaña, las condiciones de crisis de hecho están abriendo nuevos canales de comunicación. Esto, gracias al poder de la metáfora.

Tal es el caso de la nueva campaña de GEM Magazine. Para su activación de este Pride Month en México, la compañía decidió continuar hablando de la pandemia. Sin embargo, decidió tocar el tema de una forma que resonara con la comunidad LGBT+. Así pues, hizo una gran comparación entre el “Gran Encierro” y la gente de este grupo que no se declara de una forma abierta con su familia. Y es que ambas causan, según el video, niveles similares de ansiedad.

A lo largo de la campaña, la marca utiliza entrevistas a distancias con varios miembros de la comunidad LGBT+. En un inicio, parece que se les está preguntando sobre los sentimientos de ansiedad y estrés que les está generando la cuarentena por la COVID-19. Pero eventualmente, se hace claro que están hablando de la sensación de frustración que surge de no poder ser ellos mismos en su día a día. Al final, se da un poderos mensaje de aceptación y solidaridad.

Cómo celebrar el Pride Month con una campaña en 2020

Durante los últimos días, varias empresas han empezado a revelar lo que tienen sus unidades de marketing planeados para esta celebración de la comunidad LGBT+. Por ejemplo, Pride London decidió que, como las historias de este sector de la población no podían llegar por los canales usuales a los oídos del mundo, su campaña las iba a contar. En cambio, P&G tomó un camino ligeramente distinto, prefiriendo explorar su conexión histórica con esta audiencia.

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Aunque radicalmente distintas, cada campaña de las que se acaban de mencionar muestran una forma interesante de abordar el Pride Month 2020. De nuevo, no se trata de un año muy común. Las empresas tienen que encontrar rápidamente la forma de comunicarse con la audiencia y mostrar empatía con sus problemas. El hecho que puedan hacerlo de formas tan distintas solo es una muestra de qué tan complejas son las relaciones audiencia-marcas.

Pero también demuestra que es un excelente momento para probar nuevas formas de entrar en contacto con las audiencias. La comunicación de una campaña, a raíz precisamente de la crisis sanitaria, ya no podrá ser la misma. Se espera que las audiencias exijan a los negocios una estrategia mucho más humana y empática. Y por lo que demuestra cada campaña del Pride Month hasta ahora, el momento de probar que se aprendió la lección es ahora mismo.

Nuevas estrategias de comunicación

Junto con un mayor nivel de empatía, cada nueva campaña en el mundo post-COVID está demostrando ser distinta a sus predecesoras por varios factores. Por ejemplo, parece que es mucho más importante para las empresas lanzar mensajes de responsabilidad social. A la vez, es evidente que los temas del cuidado a la salud resuenan con más fuerza que en el pasado. Asimismo, el humor consciente y respetuoso de la situación está haciéndose más popular.

Estos cambios en la estrategia han sido observados detenidamente por los expertos de toda la industria. La BBC asegura que los patrones de comunicación, no solo de una campaña sino de todo el público general, parecen estar enfocándose a los elementos digitales.Por su parte, una parte de las autoridades de Estados Unidos han felicitado a las empresas que intercambiaron mensajes con transparencia en la crisis. Y según Business.com, es importante prestar ayuda.