• La campaña de McDonald’s fue diseñada con el apoyo de la agencia de publicidad Nord DDB

• De acuerdo con Statista, la cadena de comida rápida es todavía la marca más valiosa de la industria a escala global

• En 2018, la empresa generó ingresos por 21 mil 30 millones de dólares, el número más bajo desde 2007

Toda empresa tiene su estilo específico para hacer sus iniciativas publicitarias. Por ejemplo, Nike siempre utiliza un mensaje de superación e inspiración en cada campaña, que refuerza claramente el tipo de marca que quiere posicionar. Por su parte, Burger King y Wendy’s siempre eligen un estilo más de confrontación y rivalidad ante otras marcas de la industria de comida rápida. Bud Light, Arby’s y KFC, por su lado, no pueden dejar ir una tendencia digital.

Esta diferenciación en una campaña es crucial para los esfuerzos de marketing. De acuerdo con Crafting a Strategy, pintar las distinciones de los productos y servicios desde los esfuerzos publicitarios son fundamentales para incrementar el valor de uso de los mismos. Además, según Lumen Learning, deja a las empresas cobrar un premium por la percepción de sus ofertas. Incluso la AMBA apunta que es crucial al momento de distinguirse de los rivales.

Así pues, es lógico que las marcas siempre busquen que cada nueva campaña, así como el conjunto de todas sus iniciativas publicitarias, sean distintivas frente a las de sus rivales. Pero así como hay ejemplos muy notables, algunas tal vez no son las mejores que existen. Claro, es posible que las ideas sean, objetivamente, ingeniosas. Y en las marcas más grandes, es poco probable que sean negativas. Pero subjetivamente, no todos los ejemplos son destacados.

Una campaña con tocino

McDonald’s acaba de lanzar una nueva activación en Suecia. El objetivo de esta campaña es promocionar su nueva oferta de hamburguesas con queso y tocino. Para ello, la marca generó varios carteles con pinturas clásicas, como la Mona Lisa, el autorretrato de Van Gogh y American Gothic. En todas ellas, se colocó un pedazo de tocino en alguna parte de la obra. El copy simplemente pone “un clásico, con tocino”, haciendo clara referencia a su comida.

Junto con los carteles, también se produjo un spot para radio. En él, los usuarios pueden escuchar la canción de Beethoven Fur Elise. Sin embargo, para la campaña, McDonald’s sustituyó algunas de las palabras de la obra por “tocino”. Según AdAge, el anuncio de audio se transmitiría en estaciones del país. Por su parte, los carteles con obras clásicas se usarían en paradas de camiones y otros canales de Out-of-Home. También llegaría a formatos print.

¿Sencillez o simpleza?

No es la primera vez que una marca utiliza una obra de arte para alguna campaña publicitaria. Perrier, hace unas semanas, dió a la Mona Lisa un aspecto mucho más moderno y la puso a irse de fiesta por París en una campaña. Deadpool 2, en sus pósters promocionales, también parodió múltiples pinturas icónicas, incluidas algunas con imágenes religiosas. También varias empresas han apostado por el uso de música clásica para promocionar algunas ofertas.

Más allá del uso de pinturas clásicas, vale la pena analizar la calidad de la iniciativa de McDonald’s. Es claro que el objetivo de la campaña es la sencillez. Así como su hamburguesa, el concepto de estos anuncios también es muy simple: solo añadir una tira de tocino y ya. En este sentido, se debe reconocer que la idea y la implementación son congruentes con el producto. Un comercial más vistoso podría haber generado una incongruencia comercial.

Por otro lado, también se debe aceptar que es una campaña francamente aburrida. En especial cuando se compara con lo que están haciendo otros rivales de la industria. El que tenga solo una imagen y un copy no tiene nada que ver con la calidad del anuncio. La más reciente idea de Burger King en México es muy similar en estilo, pero tiene una idea mucho más elaborada, compleja y divertida detrás. Algo que podría afectar en su retorno de inversión.