• La campaña de Heineken fue diseñada con la ayuda de la agencia de publicidad Publicis Singapur

• Se espera que estos refrigeradores se coloquen en lugares como Orchad Road y Clarke Wuay en la ciudad asiática

• Además de compartir la misma tecnología de activación remota, estos electrodomésticos también simulan el diseño de un auto

No todas las marcas eligen una comunicación indirecta con los consumidores. Más de una marca ha decidido crear una campaña que les ponga en contacto directo con la audiencia a través de alguna dinámica interesante. Por ejemplo, ayer Jif lanzó una edición especial de su jarro de crema de cacahuate. KFC en cambio se decidió a convertir toda la publicidad y los papeles en sus sucursales en papeles que pudieran usar los consumidores como servilleta.

A través de estas interacciones entre marcas y audiencia es que se forman los mejores nexos de lealtad hacia una compañía. De acuerdo con Live Chat, una gran campaña personal con los clientes naturalmente evoluciona a una relación más firme con el público. Martec apunta que es algo necesario, considerando que los usuarios demandan más de las interacciones con las empresas. Y en datos de Cox Blue, este principio incluso ha desplazado algunas estrategias.

Tiene sentido que una campaña más personal e interactiva resulte en una mejor lealtad entre el público y la marca. Cualquiera puede crear un anuncio gracioso o poner espectaculares en las calles. Sin embargo, son pocas las marcas que en realidad pueden tener una relación que sea auténtica para la industria. Por eso es tan importante que los negocios intenten llevar a cabo este tipo de activaciones. Y que siempre estén alineadas con los valores de la organización.

Una campaña de cerveza para conductores designados

Hablando sobre experiencia con los clientes, Heineken justo presentó una de las más recientes activaciones comerciales de su marca. La compañía colocó una serie de refrigeradores en las zonas de mayor tránsito nocturno en la ciudad de Singapur. Estos electrodoméstico ofrecen una cerveza gratuita, pero solo a las personas que vayan a conducir esa noche. Pero la idea de la campaña no es animar a que la gente maneje estando ebria. De hecho, todo lo contrario.

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Se trata de una campaña para fomentar su cerveza son alcohol, la Heineken 0.0. La activación además es bastante inteligente en lo que se refiere a implementación. Los refrigeradores no son una pieza de electrodoméstico cualquiera. Su puerta solo se puede abrir al activarse las llaves remotas de un automóvil estando cerca. El dispositivo lee cuando se emiten este tipo de señales cerca de él, abriéndose en automático para que el conductor designado tome algo.

El arte de regalar algo, pero ingeniosamente

No es la primera vez que una campaña prácticamente le regala algo a los consumidores para promocionar alguno de sus productos. Por ejemplo, Krispy Kreme prometió a doctores, padres y enfermeras de Estados Unidos (EEUU) regalarles donas si tenían un hijo este 29 de febrero. En 2019, Corona también lanzó una promoción para “vender” cerveza a cambio de envases u otros residuos plásticos, en un esfuerzo por reducir la contaminación en zonas turísticas.

La campaña de Heineken es exitosa porque a la gente le gusta que le regalen cosas. Pero no es todo lo que hay detrás de esta campaña. Ciertamente a las audiencias les encantan todos los productos gratuitos, pero tampoco quiere que se le den así como así. Por supuesto, no es que vayan a rechazar los bienes que no vengan con una experiencia. Sin embargo, las marcas pierden una gran oportunidad para tener una interacción muy interesante con las audiencias.

Regalar productos y servicios es solo parte de la estrategia de marketing. Es, por así decirlo, el gancho de la campaña. Pero la activación debe ser mucho más profunda, tratar de generar una conexión más compleja. Una que le permita a la empresa tener una relación profunda con la gente que participe. Si no se saca provecho a las oportunidades, entonces las compañías no están pensando más allá de la promoción. Y en el camino pierden público potencial valioso.