• Estas botellas de gel antibacterial están en una presentación de 300 mililitros por pieza

• Grupo Modelo entregó su primer cargamento de suministros contra la COVID-19 en el Alamacén Central del IMSS

• Ahí, se entregaron 18 mil 500 unidades de desinfectante, con la promesa que el resto se entregará en los próximos días

En los últimos días, las posibilidades de las marcas en cuestión de marketing se han visto muy limitadas. Esto, debido a la crisis que trajo la pandemia de COVID-19. Con la demanda por los suelos y el público encerrado en su casa, observando (y juzgando) las acciones de las marcas, no es una buena idea realizar campañas comerciales convencionales. También ya es claro que la gente espera algo más que un simple mensaje de apoyo. Así que no queda más que ayudar.

Así pues, varias empresas, incluidas las originarias de México, han comenzado una agresiva campaña de donación y ayuda para detener la propagación de la COVID-19. Entre los casos más recientes en estas estrategias de marketing se encuentra el de Grupo Modelo. Mediante un comunicado, el grupo cervecero anunció que está colaborando con Fundación IMSS. En concreto, se espera que la compañía entregue 300 mil botellas de gel antibacterial al Instituto.

La idea es que estos suministros para desinfectar se repartan en Unidades Médicas Familiares y Hospitales de todo el país afiliados al IMSS. Según Grupo Modelo, este gel antibacterial fue producido directamente en sus instalaciones de Tuxtepec, Oaxaca. Como otras marcas de cerveza y bebidas alcohólicas en el mundo, el conglomerado está dedicando sus plantas para lidiar con el desabasto de gel antibacterial. Éste, causado por el pánico ante la COVID-19.

¿Una estrategia de marketing útil ante la pandemia?

Como ya se dijo, son varias las empresas que se decidieron por tomar acciones contundentes ante la crisis por la COVID-19. Por ejemplo AB InBev anunció, mediante su unidad Budweiser, una donación millonaria a la Cruz Roja Americana. Apple, hace unos días, dijo que logró hallar 10 millones de cubrebocas y que los cedería a especialistas médicos en EEUU y Europa. Por su lado, marcas de lujo como Versace y Prada también han donado equipo y enormes sumas.

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Pero hay que volver al caso de Grupo Modelo y la donación de gel antibacterial. Como técnica de marketing en tiempos de la COVID-19, sigue todos los parámetros que se han establecido en los últimos días. No se limita a dar mensajes de aliento, sino que busca tener un impacto directo en la comunidad y el combate a la pandemia. Si bien se trata de una acción que no es muy original, sí está perfectamente alineada con los valores y capacidades de la compañía.

Además, por la situación de emergencia sanitaria que se vive en México, y el enorme trabajo que les espera a las instituciones de salud, esta acción recibirá bastante difusión. Así pues, al menos desde el punto de vista de marketing, Grupo Modelo está haciendo bien las cosas. Lo único que tiene que asegurarse, en un par de semanas, es de monetizar esta atención. Ahora es difícil por la COVID-19. Pero cuando pase la epidemia, no puede desperdiciar esta ventaja.

Marketing en tiempos de COVID-19

Junto con Grupo Modelo, otras marcas y organizaciones comerciales se han decidido a hablar de la pandemia e integrarla en sus estrategias de marketing. Vodafone y Jack Daniel’s tienen una campaña donde celebran a la gente que se queda en casa y ha hallado una “normalidad”. Por su parte, tanto la BBC como NBCUniversal han lanzado PSAs para animar a la gente a no salir de sus casas. Y tanto Nissan como Guinness tienen anuncios prometiendo salir adelante.

La industria del marketing ciertamente es una de las más afectadas por la crisis de COVID-19. De acuerdo con CNBC, las marcas deberían enfocar sus estrategias comerciales en acciones, no en publicidad convencional. McKinsey asegura que, cuando se supere esta situación de emergencia sanitaria, los anunciantes deben además aceptar un nuevo panorama económico. Y según el HBR, hay mucho que se puede aprender de las reacciones de las marcas de China.