• Uno de los expertos fue Craig Kostelic, Chief Business Officer de Condé Nast

• También opinó Josh Stinchcomb, Global Chief Revenue Officer del Wall Street Journal

• Apple también tiene un creciente negocio de publicidad digital en desarrollo

La publicidad digital es, con facilidad, el mercado más grande, provechoso, dinámico y atractivo dentro del marketing contemporáneo. Sub-categorías como mobile, natives y video seguirán creciendo a gran velocidad durante el próximo 2020. Canales como la TV tradicional todavía caen en picada, en cuestión de ingresos, ante el poderío del internet y sus sitios. Por otro lado, marcas del calibre de Pinterest están creciendo todavía más rápido que los líderes.

Todas las expectativas de la publicidad digital para el corto, mediano y largo plazo son muy altas. Statista cree que, para 2023, la industria global traerá ingresos por 426 mil 124 millones de dólares (mdd). Market Watch, por su parte, apunta que se espera una tasa de crecimiento anual compuesta de 40 por ciento entre este año y 2025. Además, eMarketer cree que, ya para finales de este año, representará más de todo el presupuesto de marketing en el mundo.

Así pues, es natural que ningún negocio dentro de la industria de la publicidad quiere que esta excepcional fuente de ingresos se reduzca en ningún momento pronto. De hecho, muchos agentes trabajan arduamente para conservar el interés tanto de los usuarios como de los consumidores dentro de estos canales. Pero hay empresas que tienen una relación secundaria con medios digitales y que, por ciertas decisiones, le arruinarían el juego a todos los demás.

Tim Cook y Apple: una amenaza para la publicidad digital

Durante el AdAge Next, ejecutivos de Condé Nast y The Wall Street Journal discutieron el delicado tema de la privacidad en línea y cómo afecta a la publicidad digital. Si bien ambos están de acuerdo que se necesita mejorar el entorno, apuntan que las decisiones de ciertos agentes podrían herir negativa e irreparablemente a la industria. En específico, las marcas señalaron a Apple, que en los últimos meses implementó nuevas reglas en sus productos.

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Los ejecutivos de ambas marcas apuntan que Apple está limitando severamente la capacidad para recabar información de los consumidores a través de sus productos. Lo anterior hace que la efectividad de sus estrategias sea mucho menor, por lo que los anunciantes estarán menos motivados a pagar tarifas tan altas por estos espacios. Esto puede provocar que la tecnológica reduzca el valor de estos servicios, aún si agentes como Google se mantienen sin cambios.

Efectos a largo plazo de la privacidad

No es la primera vez que se expresan temores por que las medidas de protección personal puedan afectar las actividades comerciales de marcas y proveedores de publicidad. Google inició hace poco un proyecto de anuncios contextuales para reducir la desconfianza de reguladores y público. Algunas autoridades temen que las millonarias compras de startups sean solo una forma de conseguir grandes bases de información para mejorar otros negocios.

Los temores que expresan el WSJ y Condé Nast no son para menos. En especial si se considera que muchos anunciantes utilizan servicios externos para contratar su plan de publicidad digital. Es decir, que como no están en contacto directamente con los sistemas de subasta de Google o Apple, podrían ver afectado el rendimiento de sus inversiones. En el peor de los casos, como apuntan los expertos, se vería una caída en los precios de la industria.

Pero también es posible que se haga todavía más compleja la compra de publicidad digital para las marcas. Tal vez varias agencias de medios sean forzadas a lanzar métodos de trabajo que diferencien claramente entre el uso de anuncios en Chrome y Safari, según sea el caso. Lo anterior no sol haría más costoso y complejo su operación. También podría ocasionar que las empresas solo abandonen el navegador de Apple, perdiendo así oportunidades de alcance.