• Facebook incrementó la información disponible en Ad Library, como parte de sus actualizaciones en publicidad política,

  • Este repositorio abierto recopila todos los anuncios que han colocado agentes de esta esfera en la plataforma

  • Con esta utilidad, el público puede ver qué organización detrás de cada comercial, qué audiencia quiere alcanzar, etcétera

Si hay un segmento de la industria de la publicidad que sea más controversial que el resto, es el que está relacionado al entorno político. La presencia de figuras de esta esfera en eventos o plataformas comerciales es suficiente para causar controversia entre ciertos segmentos de la población. Varias empresas, como Burger King y OKCupid, tocan estos temas en campañas con el objeto explícito de generar controversia. Pero el mayor desafío está en redes sociales.

Facebook, Twitter, YouTube y demás no solo sirven como plataformas de publicidad para las compañías. Pero la presencia de agentes políticos ha creado gran controversia en los últimos años. De acuerdo con el Washington Post, el problema no es la presencia de los anuncios en sí, sino cómo los partidos políticos explotan las herramientas de segmentación. Según el New Yorker  y The Guardian, el reto son la desinformación y la polarización que propagan en redes.

Sea como sea, se ha puesto gran presión en las compañías de la industria para hacer más por reducir el impacto negativo que tiene la publicidad política en las redes sociales. Muchas de las empresas del sector (e incluso algunas marcas fuera de él) han demostrado su compromiso a través de medidas, filtros y prohibiciones más severas. Sin embargo, es claro que no todos los agentes desean asumir una mayor responsabilidad. En específico, en el caso de Facebook.

El paso hacia atrás en publicidad política

A través de una publicación en su blog oficial, Facebook acaba de revelar los cambios que se ejecutarán en su plataforma con respecto a la publicidad política. Rob Leathern, director de gestión de producto en la compañía, se trabajará en la transparencia de los anuncios que se visualicen tanto en esta red como en Instagram. Así, agregará a su Ad Library funciones extra, que permitirá a la gente tener mayor control y conocimiento sobre este tipo de anuncios.


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Pero Facebook, al contrario de otros rivales, se ha rehusado a eliminar ciertas herramientas muy controversiales. Por ejemplo, la capacidad que tienen los agentes políticos para dirigir publicidad a segmentos muy específicos de la población. De acuerdo con Leathern, se trata de una herramienta útil tanto para organizaciones sin fines de lucro como para los candidatos republicanos y demócratas. Ex-ejecutivos de la marca criticaron bastante la decisión en redes.

Un peligro inminente

Como ya se dijo, otras plataformas digitales han decidido tomar ciertas medidas para reducir el impacto negativo de la publicidad política. Twitter anunció el año pasado que dejaría de aceptar anuncios de estos agentes, de forma permanente, en todo el mundo. Spotify tomó una decisión similar hace semanas, pero solo en lo que diseña mejores filtros para su sistema. Por su lado Google tiene un sistema no muy claro para eliminar ciertos anuncios de sus productos.

¿Por qué es peligroso que Facebook no siga el ejemplo de sus rivales? En el proceso electoral previo de Estados Unidos (EEUU), la hiper-segmentación fue un factor crucial en innumerables esfuerzos de desinformación. Agentes de ambos partidos utilizaron esta función para esparcir rumores sobre sus contrincantes en sectores específicos de la población. Dicha manipulación también vino del exterior, a través de publicidad de agentes de Rusia y otros países similares.

Que Facebook deje intacta esta funcionalidad ciertamente beneficiará a los partidos políticos. Al final, la segmentación ayudará a que sus campañas tengan un retorno de inversión más alto y se puedan dirigir a los segmentos de la población que más pueden influir en la elección. Por otro lado, es también dejar la puerta abierta a que se vuelva a repetir la catástrofe del 2016. En especial si se piensa que es la red social con más usuarios de todo el país y el mundo entero.

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