• De acuerdo con Twitter, no toda la publicidad política estará prohibida

• Sin embargo, en términos generales, se dejarán de aceptar comerciales de candidatos

• Jack Dorsey aseguró que los parámetros exactos se darán a conocer el 15 de noviembre

Más allá de su rol como habilitadores de comunidad y conexión entre personas y marcas, las redes sociales son, en términos de negocio, canales de publicidad. Hay una infinidad de opciones para las marcas que quieran anunciarse a través de estos canales. Y esto le permite a las empresas tener un puente de comunicación directo con los consumidores. Por supuesto, hay algunos problemas que resolver, pero en general se trata de una actividad muy productiva.

Lo anterior se puede ver en las cifras detrás de la publicidad en redes sociales. De acuerdo con Sprout Social, se trata de los canales comerciales más relevantes para el 50 por ciento de la Generación Z y el 42 por ciento de los millennials. Esto ha provocado que, en estimaciones de Statista, se registren ganancias superiores a los 41 mil millones de dólares (mdd) a escala global para finales de 2019. Una inversión, según Invesp, liderada por América del Norte.

Hay un segmento de la publicidad en las redes sociales que es menos popular que el resto. Así como las marcas quieren llegar a las audiencias para promocionar productos y servicios, también los agentes políticos tienen un interés en conectar con la gente. Solo que, en su caso, es para dar a conocer su agenda de trabajo y, en temporada electoral, asegurar el goto de la población. Y algunas de las prácticas en este sub-entorno han generado enorme controversia.

Twitter dejará de aceptar publicidad política

Una de las principales redes sociales del mundo ha decidido que se quedará fuera de este círculo. AFP dio a conocer a través de un tweet que Twitter dejaría de aceptar publicidad política en todo el mundo. De acuerdo con The Verge, esta decisión se ejecutará a partir del próximo 22 de noviembre. En una serie de publicaciones, Jack Dorsey, CEO de la red social, explicó sus razones, entre ellas una responsabilidad para cuidar la estabilidad de la sociedad.

We’ve made the decision to stop all political advertising on Twitter globally. We believe political message reach should be earned, not bought. Why? A few reasons…?

— jack (@jack) October 30, 2019

While internet advertising is incredibly powerful and very effective for commercial advertisers, that power brings significant risks to politics, where it can be used to influence votes to affect the lives of millions.

— jack (@jack) October 30, 2019

These challenges will affect ALL internet communication, not just political ads. Best to focus our efforts on the root problems, without the additional burden and complexity taking money brings. Trying to fix both means fixing neither well, and harms our credibility.

— jack (@jack) October 30, 2019

We considered stopping only candidate ads, but issue ads present a way to circumvent. Additionally, it isn’t fair for everyone but candidates to buy ads for issues they want to push. So we're stopping these too.

— jack (@jack) October 30, 2019

In addition, we need more forward-looking political ad regulation (very difficult to do). Ad transparency requirements are progress, but not enough. The internet provides entirely new capabilities, and regulators need to think past the present day to ensure a level playing field.

— jack (@jack) October 30, 2019

A final note. This isn’t about free expression. This is about paying for reach. And paying to increase the reach of political speech has significant ramifications that today’s democratic infrastructure may not be prepared to handle. It’s worth stepping back in order to address.

— jack (@jack) October 30, 2019

Dorsey hace referencia a la postura contraria que tomó Facebook al respecto del mismo tema hace unos días. En su momento, Zuckerberg y su equipo apuntaron que su plataforma no prohibirían este tipo de publicidad en su repertorio de espacio. Esto en un presunto esfuerzo por defender la libertad de expresión de los agentes políticos. En una pieza de opinión en USA Today, la empresa dijo que no es su responsabilidad cuidar que cada comercial diga la verdad.

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Un golpe contundente a Facebook

El tema de la publicidad política ha sido contante en los medios los últimos días. A inicios de octubre, un senador de Estados Unidos (EEUU) pidió una investigación contra TikTok por la presunta censura contra anuncios de este estilo. Hace unos días, colaboradores de Facebook se “amotinaron” contra la red por fomentar el uso de información falsa en estos comerciales. En mayo, incluso el presidente Trump inició una campaña de desprestigio contra estos sitios.

Lo que es importante de este acontecimiento es cómo impacta a las reputaciones de Twitter y Facebook respectivamente. Que Dorsey haya tenido la osadía de cerrar las puertas de su red social a los agentes políticos definitivamente podría hacer más difícil su avance con algunos reguladores. Sin embargo, ante el público general, la acción muestra que le interesa más el bien de la sociedad que la estabilidad de su negocio de publicidad. Y después está Facebook.

No hay duda que la más afectada por la decisión de Twitter será Facebook. La decisión de aceptar publicidad política, incluso falsa, en su plataforma ya era controversial. Ahora con el efecto de Twitter, un rival que objetivamente tiene menos ingresos y mayor necesidad de flujos de dinero, la imagen de Zuckerberg y su equipo se desmorona. Ahora solo queda ver cuál será la respuesta de la marca. Saber si se seguirá firme o dará marcha atrás a su decisión previa.