Usar celebridades en una campaña publicitaria no es nada nuevo. Las estrellas de televisión, cine, deporte y otras industrias han sido por años invaluables para las marcas. Según Zoovu, su atractivo es mayor al atraer a las generaciones más jóvenes. En especial, los consumidores de entre 15 y 20 años parecen ser los que más aceptan esta publicidad. Con las redes sociales y otras plataformas digitales, su uso se ha visto potenciado a través del influencer marketing.

A la vez, algunos agentes que dudan de su capacidad para lograr ventas. Según eMarketer, la mayoría de los millennials consideran que las recomendaciones de celebridades no les hacen querer comprar productos o servicios. Al mismo tiempo, en datos de Statista, menos del 16 por ciento de la población descubren nuevas ofertas de las marcas gracias a a intervención de estas estrellas. Para lo que sí sirve una campaña de estas, es para construir reputación.

Marketing Ideas reafirma que las celebridades no solo ayudan a que una campaña sea mejor recordada por los consumidores. Permite asociar a la empresa con el estatus de súper-estrella que ha ganado cada individuo con su trabajo. Así pues, muchas empresas siguen trabajando con grandes personalidades como parte de su estrategia de marketing. Pero en notables ocasiones, parecería que estas personas abarcan todo el plan publicitario de la compañía.

La nueva campaña de Papa John’s

Ejemplo de este fenómeno es la nueva iniciativa publicitaria de la cadena de pizzas Papa John’s. La campaña Better Day está protagonizada por el ex-jugador de básquetbol Shaquille O’Neal. De hecho, se trata del primer empuje publicitario de la compañía donde aparece el deportista. El hombre se unió formalmente al equipo del negocio en marzo pasado. Desde entonces, es embajador, inversionista y miembro de la junta directiva dentro de la empresa.

A lo largo de la campaña, se puede ver a Shaq conviviendo con varios empleados y clientes de Papa John’s. El tono del comercial es definitivamente positivo y saca el máximo provecho al carisma del basquetbolista, que incluso se apropia del eslogan de la cadena de pizzerías. No solo se trata de reafirmar el compromiso de la empresa con su comunidad de consumidores y colaboradores. También se hace mucho énfasis en la posición del atleta dentro del negocio.

Cómo apostar todo a una sola carta

Es claro que la nueva campaña de Papa John’s busca remediar la reputación que la compañía se ganó tras la controversia con su fundador. Basta observar otras iniciativas comerciales de marcas también en crisis. Ahí está el proyecto More Together de Facebook, para recuperar la confianza de los usuarios después de Cambridge Analytica. O las activaciones de Huawei a escala global a inicios de la guerra comercial para reducir el golpe a sus operaciones.

Por la delicadeza de la situación de Papa John’s, resulta interesante el enfoque de su campaña publicitaria. Dado que Shaq domina por completo el anuncio de la cadena, es claro que se apuesta fuerte por que la reputación y personalidad del basquetbolista pueda sacar adelante a la marca. Por supuesto, el deportista es, según YouGov, una de las celebridades más queridas del público. En especial entre los hombres, sin distinciones mayores entre distintas edades.

Lo que llama la atención es la apuesta tan unilateral de Papa John’s. La pizzería, antes de la debacle de su fundador, apostó buena parte de su reputación al carisma, historia e imagen de su John Schnatter. Tras su debacle, la marca también se vino abajo. Ahora, parece que la historia está repitiéndose con Shaq. Lo anterior no quiere decir que el basquetbolista vaya a estar envuelto en una controversia. Pero sí sugiere que la empresa no ha aprendido su lección.