• Marcas como Colgate siguen apostando por el influencer marketing para promocionar sus productos

• En Reino Unido, para fines legales se considera celebridad en redes sociales a cualquier con más de 30 mil seguidores

• Algunas agencias y personalidades venden sus servicios también para hacer mala publicidad a la competencia

Todo indica que el influencer marketing está aquí para quedarse, al menos un rato más. Un estudio de Instascreener, citado por The Drum, apunta que el gasto en estas estrategias creció en 83 por ciento entre 2018 y 2019. En Estados Unidos (EEUU) y Canadá, solo entre el primer y segundo trimestre de este año, ya se ha registrado un crecimiento del 18 por ciento.

Sin embargo, no todo es buenas noticias para los defensores del influencer marketing. Si bien recaudó 442 millones de dólares (mdd) en los últimos tres meses, una buena parte de esta inversión fue para actividades fraudulentas. Solo en Instagram, las marcas norteamericanas destinaron 314 mdd a esta disciplina. De esta cifra, 58 mdd (poco menos del 20 por ciento) se perdió en seguidores falsos.

Paradoja del influencer marketing

Las cifras parecen contra-intuitivas al considerar la posición que varias marcas e instituciones tienen sobre el influencer marketing. Hace unas semanas, la CMO de Samsung apuntó que reduciría el presupuesto dedicado a estas celebridades. Días después, su contraparte en Unilever hizo eco a estas preocupaciones. Además, las autoridades estadounidenses y británicas están siendo cada vez más estrictas con las compañías que usan estas estrategias.

¿Qué motiva el uso del influencer marketing, si su uso está siendo abandonado o reformado por las grandes compañías? Una posible razón es el costo. Por supuesto, hay celebridades con cientos de miles de seguidores que tienen altas cotizaciones. Pero los individuos con públicos de nicho llegan a ser mucho más accesibles que otras opciones de mercadotecnia.

Y por ello, quienes están impulsando la industria del influencer marketing no son las grandes marcas. Son aquellas compañías de pequeño o mediano alcance. Esto puede verse fácilmente en los grandes inversores detectados por Instascreener: Fashion Nova, Ciroc y Flat Tummy Co. Si bien no son compañías desconocidas, no tienen la envergadura de Samsung o Unilever.

Mientras haya marcas pequeñas que quieran promocionarse y micro-celebridades de nicho, sus pequeñas aportaciones terminarán por provocar un gran impulso al influencer marketing. La paradoja es que este mercado no lo lideran las empresas líderes. Más bien, parece ser impulsado por los agentes más humildes del entorno.