• La campaña de Deutsche Telekom, What We Do Next, fue creada por la agencia Saatchi & Saatchi para Europa

• Todas las escenas de la campaña, según el mismo anuncio, fueron grabadas antes de la crisis sanitaria

• Algunos de los temas que se tocan a lo largo del spot son la ciberseguridad, el medio ambiente y los derechos humanos

Para las marcas es bastante difícil conectar con la Generación Z. No solo porque los jóvenes, por su naturaleza, tienden a buscar lazos diferentes a los que pueden proporcionar las marcas y organizaciones comerciales. Además, este grupo en particular ha probado ser un misterio aún más complejo que los millennials en lo que respecta a lo que les gusta, les interesa y les mueve. Pero una nueva campaña parece haber encontrado la respuesta en solo dos palabras.

Esta activación es cortesía de Deutsche Telekom y transmite un mensaje positivo y refrescante sobre la Generación Z. Al inicio, parece que la campaña tendrá el mismo mensaje de crítica a los jóvenes que algunas marcas han usado en el pasado. Es decir, que esta población no está conectada con los desafíos del mundo y se la pasan encadenados a sus teléfonos y el mundo digital. Sin embargo, al final de hecho revela que ésta es su mejor arma para mejorar el futuro.

Lo interesante de la campaña, sin embargo, no es su mensaje. Todo el video es narrado por la joven artista Billie Eilish, que es posicionada a lo largo del spot como una especie de portavoz o representante de la Generación Z. No solo es al compás de su música que otros jóvenes en el anuncio parecen hacer sus contribuciones a un futuro mejor. Al final, los mismos usuarios que aparecen reflejados en la activación parecen colocarla como su máxima líder de opinión.

Billie Eilish: ¿el ingrediente secreto para hablar con la Generación Z?

Junto con este proyecto de Deutsche Telekom, muchos otros anuncios han tratado de hallar la fórmula ideal para conectar con los jóvenes. Por ejemplo, Hyundai lanzó hace unos meses una campaña en donde el uso de colores, temas y la edad de los actores contratados revelan su intención de seducir a la Generación Z. También LEGO ha cambiado su mensaje para ser más atractivo a estos clientes. Hasta conceptos como fast fashion ya están listos para desaparecer.

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Sin embargo, parece que esta campaña de Deutsche es mucho más efectiva que el resto de los ejemplos para conectar con la Generación Z. De inicio, parecería que la clave del éxito es Billie Eilish. Independientemente si su representación en el spot es exagerada o no, en efecto la cantante es una de las figuras más notables entre el público joven. Su posición e historia la hace una figura con la que las audiencias pueden sentirse relacionadas y acercarse a la marca.

Pero la verdad es que, aunque Billie Eilish tiene un papel fundamental en la campaña, no es el factor más importante. Deutsche entendió que, para conectar con la Generación Z, no basta con tratar de seducirlos. Se les tiene que entender y, más importante, demostrar que se tiene este conocimiento sobre sus preocupaciones y deseos. Por eso es tan efectiva y especial esta activación: Está más que dispuesta a crear un vínculo más profundo con estas audiencias.

Algunas claves sobre el comportamiento de la Generación Z

Si una campaña quiere replicar el éxito de Deustche Telekom, con o sin Billie Eilish, tiene que saber exactamente cómo se comportan y qué piensan estos jóvenes. Frente a los millennial, se ha descubierto que sus hábitos de consumo están a medio camino entre el on y el offline. También se ha detectado que obtienen sus noticias de una forma muy distinta a otros sectores de la población. Además, tienen afinidad natural por contenidos de video, en especial cortos.

Otro detalle importante sobre la Generación Z, de acuerdo con TTI Success Insights, no solo son afines a la tecnología sino que también le ponen importancia a las relaciones personales. En datos de Generation Z, suelen tener superior influencia (y a la vez, son más susceptibles) en la cultura popular, algo que una campaña de marketing puede explotar a su favor. Aparte se debe decir que, en seguridad social y económica, son más vulnerables según Pew Research.