• La campaña de Bud Light, Take Me Out To The Ball Game, se distribuirá entre el público de Estados Unidos

• Se espera que empiece a publicarse a través de canales sociales a partir de hoy mismo

• Entre las celebridades que aparecen en el spot están George Lopez, Kelly Rowland, Eric Stonestreet y Maria Menounos

Gracias a la crisis sanitaria, muchas de las actividades de recreación y entretenimiento tuvieron que entrar en pausa para evitar exponer a la población. Entre las pérdidas más dolorosas se encuentra la de los deportes. Estos eventos competitivos no solo fueron duros para sus fans, que por meses no tuvieron su entretenimiento favorito. Muchas empresas que se alimentaban del negocio tuvieron que detenerse. Por ello más de una campaña está celebrando su regreso.

Entre ellas se cuenta la cervecera Bud Light. La compañía, aunque pudo continuar algunas de sus ventas en medio de la cuarentena, perdió una gran oportunidad de consumo en eventos deportivos. Ahora que muchas economías están levantando sus restricciones y permitiendo que se celebren partidos, aunque sea a puerta cerrada, está volviendo un canal de contacto crucial. Y por ello, su más reciente campaña quiere celebrar las buenas noticias con la gente.

Para este nuevo spot, la cervecera se encargó de burlarse de algunas de las costumbres más aburridas que la gente tuvo que practicar para entretenerse durante la cuarentena. Por ejemplo aprender a cocinar, “trabajar” en proyectos manuales, aprender a tocar instrumentos o estar tirado en el sillón sin hacer nada. Rápidamente los clientes en la campaña se enteran que los deportes han regresado a la nueva normalidad. Y el anuncio se convierte en una celebración.

Los inconvenientes de una campaña de celebración demasiado entusiasta

Varias empresas han seguido el camino de Bud Light y empezado a crear spots comerciales en donde pintan la pandemia como cosa del pasado. Por ejemplo, para la nueva campaña de McDonald’s, el restaurante quiere convencer al público que su reapertura es la mejor noticia del año. Stella Artois también parece recomendar al público a dejar de estar en sus casas y solo disfrutar del mundo exterior. Y IKEA claramente quiso despedirse ya de la cuarentena.

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Si bien es entendible por qué estas marcas están siguiendo el mismo patrón para cada nueva campaña, tal vez no sea la mejor idea. No hay que olvidar que la pandemia oficialmente no ha acabado. Y el sentimiento que transmiten estos anuncios es que por fin se está pasando a una nueva etapa, donde la cuarentena quedó atrás. Lo anterior no solo puede motivar a que los usuarios tengan una actitud mucho más riesgosa, exponiéndose innecesariamente al virus.

A la vez puede jugar en contra de la marca y la campaña en el mediano plazo. En un sinfín de países del mundo se están viendo rebrotes ahora que el público está volviendo a las calles, lo que ha forzado a muchos eventos y marcas a volver a cerrar. Este mensaje optimista puede darle confianza a la gente de salir e interactuar con las empresas, cierto. Pero si resulta que deben volver a cuarentena en unas semanas, puede crearse un resentimiento muy peligroso.

Un mejor mensaje sobre el mundo post-pandemia

Si bien no hay forma de abordar este tipo de campaña, hay algunas marcas que lo intentaron con resultados más o menos positivos. Hay marcas como Crook & Marker que no han dejado de explotar las tendencias de consumo propias de la cuarentena. También está la iniciativa del consejo turístico de Islandia, que invita a la gente a volver a visitar el país, pero les da opciones si no quieren hacerlo. Amazon y Spotify han integrado sutilmente la cuarentena a su narrativa.

¿Qué formato debería seguir una campaña o una empresa en su comunicación para no dar a entender a los consumidores que la pandemia ya acabó? De acuerdo con Mobile Marketing, es indispensable ser muy sensible a la situación para no generar respuestas negativas. Para el Business Insider, la clave está en crear estrategias con los publishers, más en contacto con la audiencia. Y Criteo sugiere que el enfoque debería estar en conservar clientes a largo plazo.