• La campaña de Apple TV+, Ted Lasso — A Conversation with José Mourinho, fue creada por la plataforma DAZN para Europa

• Este sitio también se especializa en el streaming de contenidos, especialmente partidos y otros eventos deportivos

• De hecho, el comercial debutó en esta página durante el corte de medio tiempo para el partido final de la UEFA Champions League

Hay algunas empresas que, a lo largo de los años, han logrado desarrollar un estilo particular para cada nueva campaña. Burger King, por ejemplo, casi siempre se burla de sus rivales (en especial McDonald’s) en cada nuevo spot que lanza. Adidas y Nike se han caracterizado por crear piezas inspiradoras, usando el deporte para hablar de grandes temas sociales. Por su lado, Apple se ha construido como una especialista en un género concreto de la comedia.

Su primer gran activación la lanzó en abril, con el brillante cortometraje de The Underdogs. La campaña abrió un capítulo nuevo para Apple, uno donde podría ser reconocida por más que sus productos y servicios o por su tono siempre fomentando la innovación. Hace unas horas por fin se decidió a continuar con este legado del mockumentary, gracias a una campaña para su servicio de streaming. Un anuncio que además es el mejor regreso que se podría desear.

En esta nueva campaña, la marca decidió usar al personaje Ted Lasso. Este hombre, que tiene su propia serie en Apple TV+, se caracteriza por ser un entrenador de fútbol americano que es (obviamente) totalmente incompetente para el puesto. A lo largo del spot, tiene una plática por teléfono con José Mourinho, uno de los entrenadores más famosos de soccer en el mundo. La activación, por supuesto, son casi dos minutos de comedia pura para los amantes del deporte.

La difícil tarea de sobresalir con una campaña de comedia

Todos los agentes en el mundo del marketing saben que el humor es de las herramientas más comunes para crear una campaña. Grupos como la American Association of Orthodontists la han usado para burlarse de sus rivales (y advertir a la población de los riesgos de tratamientos DIY). Bonds la ha usado para hablar de temas tabú sin en ningún momento ser vulgar. Incluso ha ayudado a marcas como Fundary a crear anuncios más entretenidos que el promedio.

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Justo por esta razón es tan difícil crear una campaña realmente única en esta categoría. Y es por eso que los esfuerzos de Apple son tan notables. La comedia es una herramienta tan útil, que está plagada de clichés. Muchas empresas han detectado los puntos más obvios con los que pueden interactuar con las audiencias y los explotan con descaro. Esto da lugar a varias activaciones que son prácticamente idénticas unas de las otras. Algo negativo a largo plazo.

Apple se diferencia de estos esfuerzos no solo porque entre una y otra campaña cómica hay varios meses de diferencia. Para cada activación, la empresa se esfuerza por crear un video único, con una premisa fuertemente relacionada a los productos y servicios a los que desea promocionar. Lo anterior no solo ayuda a crear una propuesta mucho más efectiva, en cuanto a intención comercial se refiere. Ayuda también a darle una identidad diferenciada en el sector.

Sobre el estilo particular de Tim Cook y su equipo

Como Apple, muchas otras marcas han tratado de usar el mockumentary para una campaña. Poco después de The Underdogs, Microsoft lanzó un comercial para su Xbox One S All Digital que guardaba muchas similitudes al comercial de su rival. Comcast contrató a los creadores de The Office para promocionar su sistema de telecomunicaciones. Y Buffalo Wild Wings hasta le cambió el nombre a la popular banda Bone Thugs-N-Harmony para una brillante activación.

Aunque parece sencillo, el uso del mockumentary es muy complejo, tanto para una campaña como para cualquier otro proyecto creativo. Tribeca apunta que, en ocasiones, puede ser muy complejo para las marcas y productoras convencer al público que lo que están consumiendo es “real”. Otros estudios apuntan que hay resistencia del uso de las técnicas documentales para estos proyectos. Y hay análisis que aseguran que esta misma aversión está en el público.