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Una tendencia entre marcas de alimentos empaquetados podría poner en problemas al retail

Son cada vez más marcas de alimentos las que han lanzado sus sitios de venta al consumidor, dejando de lado a las grandes vendedoras retail
  • De acuerdo con Invesp, un tercio de los consumidores decía en mayo que había comprado directamente de un productor sus bienes

  • Cuatro de cada diez personas recurrirán al retail D2C para el 40 por ciento o más de sus compras en los próximos cinco años

  • El gasto de marketing de las marcas de venta directa a los usuarios está creciendo más rápido que la de las empresas intermediarias

El Direct-To-Consumer (D2C) no solo es una tendencia cada vez más popular entre las marcas de entretenimiento. De acuerdo con Reuters, también es un recurso que está ganando tracción en la industria de los alimentos empaquetados. Marcas líderes como Kraft Heinz, General Mills, Kellogg’s y PepsiCo están recargándose más en plataformas propias de comercio electrónico para vender sus productos. En el proceso, podrían estar dejando de lado a los negocios retail.

Las ventas de ecommerce de Kraft Heinz se duplicaron en 2020, aunque todavía son solo el cinco por ciento de las operaciones totales. Cabe destacar que en su conteo también cuenta las ventas logradas en sitios online de retail como Amazon y Walmart. En Reino Unido, Europa y Australia, ha empezado a establecer incluso sistemas de suscripción. Por su lado, PepsiCo lanzó dos sitios este año, a los que les pondrá el 45 por ciento de su inversión capital a futuro. 

No solo se está prefiriendo el D2C por que es una gran oportunidad de venta. De acuerdo con Kellogg’s, también serían una oportunidad importante para obtener “datos e insights de los consumidores. General Mills apunta que también están viendo una “recolección sin paralelos” de información de primera mano sobre sus consumidores. Reuters apunta que los precios de alimentos en sitios retail como Walmart aún son más bajos que en estos ecommerce propios.

D2C, ¿un peligro real para las empresas de retail?

Cabe destacar que esta tendencia no es nueva. Como lo apunta CB Insights, desde hace ya un tiempo que varias empresas habían mostrado que es posible tener éxito en retail sin tener una dependencia de intermediarios. Esto lo han logrado a través de diseños simples que les permiten cobrar un extra, así como con la creación de experiencias de marca mucho más satisfactorias. A la vez, también parecen ser muy dependientes de la viralidad de sus marcas.


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Pero se tiene que aceptar que la pandemia ha hecho más atractivo el modelo de negocio D2C en retail. De acuerdo con Good Rebels, no solo la pandemia ayudó a potenciar el crecimiento de este tipo de operaciones. Para 2021, se espera que las ventas directo al consumidor aún se disparen en 19.2 por ciento con respecto al año pasado. Tendencias como el social commerce podrían llevar a la desaparición (o la sustitución) de los intermediarios tradicionales actuales.

Al mismo tiempo, como lo apunta ADK Insights, es poco probable que agentes como Walmart y Amazon dejen de ser populares pronto. Estos negocios también se crecieron como espuma en la pandemia, por lo que es evidente que aún tienen un rol para satisfacer necesidades de los consumidores. Pero con la popularidad del D2C, sí podría significar que esta marcas retail deban esforzarse más para crecer. A este paso, sus aliadas podrían convertirse en rivales.

El avance del D2C

Como ya se dijo, las marcas de alimentos empaquetados no son las únicas empresas que han puesto de cabeza a antiguas aliadas por la tendencia en D2C. Empresas como Disney ya han lanzado agresivas estrategias de posicionamiento para sus servicios de streaming. En el camino no solo han logrado generar ingresos aún con el cierre de cines. También, similar a lo que está pasando ahora con el retail, amenazan la supervivencia de sus aliadas históricas.

Por supuesto, no todas las tendencias de D2C son iguales. Algunos agentes están hablando ya sobre una Quality Direct To Consumer. Este concepto es descrito como una experiencia de venta directo a los clientes mucho más especializadas. Ya no habla de intermediarios o de las marcas vendiendo sus propios productos. Más bien describe un entorno de compra donde los usuarios pueden encontrar bienes de la más alta calidad en páginas precisas de forma rápida.

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