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El Quality Direct-to-Consumer y cómo cambiará los negocios en el 2021

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El Quality Direct-To-Consumer o QDtoC,  será la gran tendencia del 2021 al 2025. Para cada tendencia hay una contra corriente, los consumidores no disfrutan pasar horas en Amazon para escoger una olla, utilizar un sitio especializado sin intermediarios con el aval de medios y líderes de opinión resuelve el problema. 
Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

El 2021 es un año de oportunidades y de reiniciar negocios completos basados en el direct-to-consumer. También el consumidor cambiará el enfoque de precio a uno basado en valor de largo plazo. Implica necesariamente centrar la atención en atributos de calidad y altos niveles de fabricación. Este fenómeno está causado por la la eliminación de intermediarios a manos de internet. La pandemia aceleró por lo menos diez años la adopción de internet; no obstante, el nivel de precios que resultan de este fenómeno no tuvo oportunidad de ajustarse. Pensemos en la música, la llegada de iTunes permitió pasar de la compra de CD’s a la adquisición de canciones unitarias sólo para llegar a suscripciones en Spotify. El precio bajó en la medida en que el consumidor pudo eliminar intermediarios y tecnologías para acceder a la música ¿Quién recuerda el iPod?

Este es el mayor cambio en los productos del 2021

En la medida en que el consumidor puede comprar directamente del fabricante el margen de utilidad de cada compra se aumenta por la disminución de personas involucradas en el proceso. Hay menos manos en la preparación de los productos. Mientras este fenómeno se daba lentamente los ahorros se trasladaban al consumidor, el COVID-19 hizo que los consumidores cambiaran rápidamente a la compra en línea sin necesidad de ser atraídos por bajos precios. El fenómeno ocasiona a que las marcas pueden transferir el margen a la calidad del producto. Esta noticia es muy buena y también es una respuesta a la dependencia excesiva de la producción en China. Donald Trump comenzó con el discurso anti-China; no obstante, no fue el último. En su primer mes en la presidencia, Joe Biden anunció la iniciativa Buy American, una extensión —que probablemente nunca será admitida públicamente— de los principio de America First. 

La llegada de productos centrados en la calidad y entregados direct-to-consumer cambiará la estructura de comunicación y marketing de las empresas fabricantes del país. Un ejemplo notable de esta tendencia es Made In marca de pots and pans que vende directamente al consumidor (https://madeincookware.com/). El Unique Selling Proposition es simple “Professional-Quality Delivered to You”, la clave de la frase es el guión entre Professional y Quality, en inglés significa que las dos palabras son parte de un término compuesto. El marketing de este tipo de marcas requiere de dos componentes, por un lado una exposición al mercado masivo que busca reemplazar la compra en el punto de venta y el endorsement de contenido. El Quality Direct-To-Consumer o QDtoC como lo llamo yo,  será la gran tendencia del 2021 al 2025. Para cada tendencia hay una contra corriente, los consumidores no disfrutan pasar horas en Amazon para escoger una olla, utilizar un sitio especializado sin intermediarios con el aval de medios y líderes de opinión resuelve el problema. 

La corriente de QDtoC no se limita a enseres de la cocina, también en la moda hay casos notables. Paul Evans es una marca de zapatos de lujo para hombre que vende directo al consumidor (https://www.paulevansny.com/). La marca se describe como “…una empresa con un objetivo en mente: llamar la atención, zapatos cómodos hechos con materiales de la más alta calidad… entregados directamente en su puerta. Al eliminar a los intermediarios, se eliminan los márgenes minoristas excesivos. Obtiene un producto de mayor calidad a un precio más atractivo…” El modelo de negocio es bastante claro, transferir los costos de distribución y venta del retail al producto, no necesariamente a manos del consumidor.

El cambio estructural cambia los paradigmas de precio y en términos de marketing afecta la P de plaza. Es decir, los beneficios de la distribución y de todos los canales que toma el producto para llegar al consumidor se ven transformados. Las marcas más relevantes del mercado comenzarán a comprar empresas D-to-C con el fin de absorber sus carteras de clientes. Pensemos en Tesla que ha eliminado a los distribuidores de autos, este nuevo modelo se traducirá a todos los niveles de productos y servicios. Las empresas de marketing deberán reordenar su enfoque de nuevo, la época de Performance Marketing mezclada por Storytelling será reemplazada de nuevo por Brand Awareness y Purchase Intent, los dos pilares de la construcción de la demanda.  

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