• Macallan fue fundada en Escocia en 1824 y en 1999 fue adquirida por Edrington Group

  • El comercial, publicado en YouTube en noviembre pasado, tiene más del doble de likes que dislikes

  • A escala global, se estima que el mercado de whiskeys de lujo alcanzó los cuatro mil 660 millones de dólares en 2015

Hay varios elementos que constituyen un buen comercial. Debe ser un contenido creativo, que genere en la audiencia una emoción o deseo específico. Asimismo, debe saber crear empatía con el público y representar correctamente su realidad sociocultural. Y algunos agentes creen que también debe empezar a fomentar un cambio en la manera de pensar del mundo. Pero lo más importante, es que debe incitar al consumidor a realizar una acción.

A la marca Macallan podría habérsele pasado la mano en uno de sus más recientes anuncios. La Autoridad de Estándares de Publicidad (ASA) de Reino Unido prohibió a la compañía volver a transmitir su comercial “Make The Call”. En el video, se puede ver a un hombre que se lanza de una montaña hacia el vacío. Mientras cae, le empiezan a surgir alas. Con ellas, empieza a volar antes de estrellarse en el suelo. A las autoridades no les gustó el mensaje que transmitía.

De acuerdo con la ASA, el comercial “promueve actitudes riesgosas o peligrosas a cambio de posibles recompensas. Reafirmó que las frases, “¿Te atreverías a caer ante la posibilidad de volar?” y “Make The Call” refuerzan el mensaje. Macallan afirmó que su video tiene elementos fantásticos y no transmite esa idea. Pero la Autoridad no solo prohibió su re-emisión, también advirtió a la compañía que no podría volver a transmitir contenidos similares en el futuro.

Un Call-To-Action comercial mal empleado

La intención de Macallan con Make The Call es clara. Al estilo de Nike, quería diseñar una frase con gran contundencia comercial. Así como Just Do It, el nuevo slogan es inmediato, corto y llama a la acción de los consumidores. Además es una idea versátil. Así como puede significar “compra más de mis productos”, se le puede asociar a una lucha sociopolítica. O bien, con las últimas palabras de algún psicópata local.

El problema es que Macallan, al contrario de Nike, no es una marca de deportes. Su producto estrella es el whiskey. En este contexto, el mensaje “Make The Call” y la idea que transmite el comercial podría ser mucho mas seria de lo que detecta la ASA. Al considerar las actividades de la compañía se podría dar a entender que, al atreverse a tomar la bebida, uno puede tener una sensación similar a volar. Y este tipo de ideas no suelen ser bien vistas por el público.

Macallan se enfrenta un problema muy similar al que tienen otros productores de alcohol. Sus mensajes publicitarios se han visto bajo ataque de las autoridades regulatorias. Sin embargo, sin una estrategia que promocione su producto, sus ventas pueden reducirse. Así pues, deben alejarse de sus viejas costumbres de asociarse con un estilo de vida divertido, sofisticado, cool y atractivo. Pero el comercial de la marca no se aleja mucho de estos conceptos.

Con el sentimiento general del comercial, se está enviando un mensaje aspiracional al público, el mismo tipo que ha metido a las marcas de alcohol en problemas por años. Tal vez Macallan debería reconsiderar su estrategia de mercadotecnia a futuro. Podría aprender algunos trucos de sus rivales en el segmento cervecero. Como por ejemplo, asociarse a una serie de intereses que comparta su público base. O bien, capitalizar más su posición como producto de lujo.

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