El mercado de los productos promocionales es gigantesco. De acuerdo con la PPAI, entre 2009 y 2017, el gasto en estas campañas se incrementó en casi 50 por ciento. En su último reporte, calculó que la industria internacional invierte más de 23 mil 300 millones de dólares (mdd) en estos objetos. A lo largo de todos los sectores poblacionales, desde Baby Boomers hasta Millennials, probó ser la estrategia de publicidad que tenía mejor tasa de reacción de parte de los clientes.

Pero hacer bien una campaña de productos promocionales es complejo. Incluso entre los mejores ejemplos hay fallas que reducen el impacto comercial que podrían haber tenido sus iniciativas. Si quieres que tu compañía empiece a internarse en este tipo de estrategias, deberías revisar estos casos. Podrán darte un buen panorama de lo que se necesita para una implementación exitosa.

1Los productos promocionales del Vive Latino 2019

Este pasado fin de semana, el Festival Iberoamericano de Cultura Musical celebró su aniversario número 20. Además de llevar a cabo una sólida estrategia de marketing previo al evento, los organizadores del Vive Latino tenían una sorpresa para los asistentes. Como ya es tradición, se vendió la cerveza en vasos coleccionables con diferentes diseños. Pero en esta ocasión se contó con 20 versiones, cada una ilustrada con el póster correspondiente a sus ediciones pasadas.

Miles de asistentes buscaron coleccionar estos productos promocionales. Algunos intentaron (con y sin éxito) obtener los 20 diseños diferentes. Otros tantos simplemente buscaron los que más les gustaban o que les provocaban mayor nostalgia. Esta estrategia consiguió que se incrementaran las ventas de cerveza dentro del Festival. Sin embargo, la implementación fue por lo general caótica y se perdieron importantes oportunidades de interacción.

Primero, no hubo una producción suficiente de ciertos diseños. Para la noche del primer día, el personal del Festival aseguraba que ya no quedaban algunas variantes de los productos promocionales. Además, los organizadores no pensaron en integrar la dinámica con su aplicación oficial. El software permitía a los asistentes consultar horarios, mapas del evento y otra información relevante. Pero no dónde se podrían conseguir los vasos que faltaban para la colección. Al no dividir intencionalmente los diseños entre sus diferentes puntos de distribución y no pensar en las posibilidades de su app, el Vive Latino le restó puntos a la que podría haber sido una gran iniciativa.

2Bud Light y sus vasos que se iluminaban

Como parte de su sponsorship de la temporada 2017 de la NFL, Bud Light presentó unos vasos de cerveza conmemorativos. Estos productos promocionales no solo eran especiales de esta edición. Además, se iluminaban cada que los Patriots de Nueva Inglaterra anotaban un tanto. La luz era controlada mediante tecnología de radiofrecuencia aplicada en todo el Gillette Stadium.

Bud Light logró niveles envidiables de interacción con los fans de la NFL. A través de los vasos, acompañó a los fanáticos en sus celebraciones y generó una fidelidad de marca entre los fans. Sin embargo, se quedó corto en la implementación. Si bien también extendió esta característica a futuros partidos otros cinco equipos, no fue más allá. Podría haber aprovechado las rivalidades en el público, con luces de diferentes colores, para extender su marca entre todavía más asistentes.

3Las recompensas electrónicas de Activision-Blizzard

Con 7 mil 500 mdd en ingresos netos para finales de 2018, esta compañía es una de las marcas más valiosas en la industria de los videojuegos. Desde 2005, la empresa celebra su BlizzCon en donde anuncia sus más recientes actualizaciones y novedades. En cada edición, los jugadores reciben productos promocionales virtuales para alguno de sus títulos. Entre las más llamativas están mascotas y monturas de su popular World of Warcraft.

Por años, tener alguno de estos objetos electrónicos era un signo de estatus y respeto entre la comunidad. A pesar de ser productos promocionales “falsos”, todavía se venden algunos códigos en precios tan altos como 3 mil 500 dólares. Sin embargo, Activision-Blizzard ha hecho que algunos estén disponibles a través de una tienda en línea. Si bien todavía es difícil conseguir estos objetos, esta acción ha enfurecido a su público porque, a su parecer, les resta valor.