• La campaña de Kraft Heinz fue diseñada con el apoyo de la agencia de publicidad VaynerMedia

• Esta misma firma creativa estuvo a cargo de crear la activación sobre la muerte y renacimiento de Mr. Peanut

• Se espera que esta nueva dinámica llegue a su fin el próximo seis de abril

Las mascotas de las marcas no son solo una excelente forma como los consumidores pueden relacionar alguna compañía con el producto específico. Además son herramientas valiosas con  las que las empresas pueden darle mayor dinamismo a sus activaciones comerciales. Y es que en su calidad de personajes, las empresas pueden darle una narrativa atractiva y específica a estas figuras a lo largo de una campaña. Y así, conectar con su audiencia de forma auténtica.

Un ejemplo bastante reciente de esta capacidad de las marcas para usar a sus mascotas viene del grupo Kraft Heinz. En la cuenta oficial de Twitter para Kool-Aid, su producto en la categoría de agua de sabores, la empresa comenzó una dinámica con sus consumidores. La idea de la activación es bastante sencilla. Todos los usuarios tienen la oportunidad de participar en retos y actividades diarias. Y quienes lo resuelvan en la duración de la campaña, recibirán premios.

Pero lo más llamativo de esta campaña no es precisamente la dinámica de la activación. Lo que llama la atención es la narrativa detrás del esfuerzo publicitario. En el video promocional de Twitter, se puede ver al Kool-Aid Man, la mascota de su marca de agua de sabores, en una cocina. Después de sacar varios frascos para preparar una bebida, se da cuenta que le hace falta un ingrediente misterioso. Así que corre a buscarlo, con lo que desaparece a la distancia.

?KOOL-AID MAN IS MISSING ?
Help us find the man to find out our new mystery flavor. Scan a package of our Mystery Jammers to guess where Kool-Aid Man is for a chance to win!

NO PURCHASE NECESSARY. Ends 4/3/20. To play and for Official Rules, visit https://t.co/E6nBegF9BL. pic.twitter.com/JQafxOTq7v

— Kool-Aid Man (@koolaid) March 9, 2020

Kraft Heinz repite una vieja fórmula en esta campaña

No resulta extraño que las empresas utilicen dinámicas con los consumidores para posicionar sus productos. En San Valentín, marcas como Pepsi y Bacardí lanzaron versiones y bienes que estaban ambientados con la fecha y que aparte vendieron a través de varias activaciones con la gente. En junio del año pasado, Dunkin lanzó una lata de café/batería para humanos edición limitada. Además de burlarse de Apple, las repartió mediante una campaña interactiva corta.

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Claro, lo más llamativo de la nueva campaña de Kraft Heinz no es que estén regalando cosas a los consumidores. Más bien llama la atención la narrativa general de su anuncio. De nuevo, el uso de mascotas con fines promocionales no es nada nuevo. Sin embargo, sí es llamativo que el grupo de marcas de consumo esté repitiendo más o menos la misma fórmula del “personaje en peligro”. Y es que ya había hecho algo similar con Mr. Penaut antes del Super Bowl 2020.

Por supuesto, sobra decir que los planes de Kraft Heinz quedaron a la mitad con la repentina muerte de Kobe Bryant antes del Super Bowl. Repetir la fórmula de la “mascota en peligro”, si se considera este precedente, no solo parece redundante sino hasta cansada. Por otro lado, es posible que la compañía tenga la idea de ver cómo podría haber resultado su idea con Mr. Peanut, con un toque ligeramente distinto. Y, tal vez, retomar lo que tenía planeado a futuro.

Uso de mascotas en publicidad

Como ya se dijo, Kraft Heinz no es la única empresa que usa a estos personajes como parte de una campaña de marketing. Carl’s Jr. decidió convertir a la estrella de su logo en el nuevo gran protagonista de su campaña a partir de una serie de comerciales en febrero. Hace un par de semanas, el ave de Duolingo se alió con Angry Birds para un hilarantemente mal producido comercial para su app. También empresas como KFC recurren mucho a estas figuras ficticias.

Tiene ventajas concretas usar mascotas para una campaña. De acuerdo con Medium, permite que la audiencia construya con mayor facilidad una conexión emocional con la marca. Por su lado NewsCred señala que también pueden usarse como elementos gráficos recurrentes en la publicidad de varios canales para darle mayor personalidad a los anuncios. Y en datos de la Vishwakarma University, pueden ser un recurso bastante eficiente, en su costo, de marketing.