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Traffic Jam Whopper: De campaña para promocionar una app a participante en Cannes Lions

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  • Desde que Burger King empezó a promocionar la campaña en Facebook, el spot ha reunido 2.5 millones de reproducciones

  • La estrategia, que se llevó a cabo solo en la CDMX en abril, se enfocó en solo dos puntos de tráfico intenso de la capital

  • Para dar a conocer la iniciativa, se usó publicidad programática en apps y espectaculares digitales

México es una de los mercados más importantes en lo que a publicidad se refiere. La industria nacional no solo alcanzaría una inversión de 4 mil 230 millones de dólares (mdd) para finales de 2019. También es el terreno perfecto para crear propuestas de alta creatividad. Muestra de ello es la fuerte presencia del país en Cannes Lions. No solo más de una campaña ha sido galardonada en anteriores ediciones del festival. Este año también hay poderosas propuestas.

Una de ellas es The Traffic Jam Whopper. Esta campaña de Burger King alcanzó notoriedad hace un mes, cuando sus resultados empezaron a circular por la industria de publicidad global. Pero la campaña nació con una idea muy sencilla. Así lo expresó Bruno Cardinali en una entrevista exclusiva con Merca 2.0. El head of marketing de la cadena de comida rápida para Latinoamérica y El Caribe apuntó que su objetivo era solo promover el uso de la app.

Empezamos a planear algunas ideas de cómo podríamos hacer para fomentar el conocimiento… Comunicar a las personas que Burger King tiene una plataforma de delivery. Y no solo que tiene la plataforma, sino que es diferenciada. [La campaña surge a raíz del problema de tráfico en Ciudad de México (CDMX), que es tan extremo. Pensamos], ¿por qué no hacer un delivery para los autos, que están ahí atrapados en el tráfico? Y de ahí empezó.

¿Cómo llegar a Cannes Lions con una campaña?

Burger King no es la primera marca de comida rápida que llega a un Cannes Lions. De hecho, el año pasado fue particularmente provechoso para esta industria. Con su campaña Follow de Arches, McDonald’s se hizo con el Grand Prix Lion. Por su parte, su rival logró éxito con sus propuestas The Loving “IT” y Scary Clown Night. Incluso KFC obtuvo reconocimiento por su proyecto Hot & Spicy. Sin embargo, es cada vez más difícil destacar entre la competencia.

Ser parte de las seleccionadas del prestigioso Festival no es una tarea fácil. Y es que, con la llegada de nuevas tendencias y preocupaciones para los jurados, es cada vez más difícil tener una propuesta diferenciada. Y de acuerdo con Cardinali, es precisamente esta diferenciación en donde está la clave de The Traffic Jam Whopper. Apuntó que en ninguna ciudad del mundo, ninguna de sus rivales había pensado en llevar comida directo a autos atorados en el tráfico.

Pero la clave no está solo en tener una idea novedosa. Su spot en Facebook para México no fue tan bien recibido. La publicación tiene múltiples críticas, donde se le acusa de romper el reglamento de tránsito y promover acciones irresponsables entre los conductores. Al respecto, Cardinali apuntó que por eso la iniciativa se llevó a cabo únicamente en abril. Así, se pueden usar las próximas semanas para recibir retroalimentación con solidar la estrategia.

Nosotros no vamos solo a ignorar los comentarios. [Hay que recibir la información de todos los lados]. Del lado de operaciones, hay que garantizar el servicio de entrega con patrones que concuerden con nuestros estándares de calidad. En tecnología […] hay que asegurar que la integración de nuestra red con los servicios de tráfico funcionaran bien. Y también hablar con el consumidor y entender el impacto de una campaña así para la CDMX y otras ciudades.

El futuro de la Traffic Jam Whopper

Cardinali señala que la campaña sirvió para su propósito original, que fue incrementar el reconocimiento de su app móvil. El experto apunta que los restaurantes que participaron en su dinámica aumentaron sustancialmente su número de ventas. Y más importante aún, se observó un significativo incremento en las descargas de su app dentro de México. Junto con su participación en Cannes Lions, la marca planea expandir la idea a otros países.

Estamos validando los números, los indicadores de performance y operación. […] Durante la activación en abril, vimos que esta idea tiene mucho más potencial que solamente lo que habíamos dibujado al principio. Estamos en el momento de consolidar los indicadores y, de ahí, empezar a plantear a otros países que tengan oportunidades similares a las de la CDMX. […] Es una campaña que nos dejó muy contentos con su creatividad e implementación.

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