• La campaña de UNICEF, Saving Generation COVID, fue creada por la agencia Impero para Reino Unido

• Se espera que los mensajes de la activación generen una respuesta empática entre los consumidores

• Esto, al contrastar la realidad de su pandemia con la que otros jóvenes están viviendo en varias partes del mundo

A escala global, la pandemia tuvo más o menos los mismos efectos. Los sistemas de salud de prácticamente todos los países del planeta sufrieron algún tipo de colapso, o están en camino a padecerlo. Además, la súbita y prolongada paralización de la economía afectó a individuos, marcas y gobiernos. Pero, las afectaciones de estos fenómenos no fue igual para la población. Así lo refleja la más nueva campaña del Fondo de las Naciones Unidas para Infancia (UNICEF).

El Fondo ha lanzado una activación como un grito de ayuda para lo que la organización llamó la “Generación COVID”. De acuerdo con la campaña de UNICEF, este concepto se refiere a los jóvenes que no solo están en riesgo de la enfermedad, sino de sus secuelas. Por ejemplo, el que no puedan terminar una educación formal por la paralización de los colegios. O bien, que se vean forzados a trabajar desde muy jóvenes por culpa de las condiciones económicas.

Para concientizar a la población sobre estos riesgos, la campaña de UNICEF hace referencia a las “condiciones pre-existentes” se la COVID. Solo que en lugar de referirse a elementos como hipertensión, diabetes y obesidad, que han puesto en guardia a varios países desarrollados y emergentes, habla de otros factores sociales. Por ejemplo, el hambre, falta de acceso a agua limpia y la presencia de zonas de guerra. Este esfuerzo viene acompañado de video y OOH.

Creando una campaña social en medio de una pandemia

A raíz de la COVID-19, ha probado ser muy complejo llamar la atención a otras causas sociales y de salud que no estén relacionadas con la pandemia. Por ejemplo, Schick Extreme tuvo que ligar su iniciativa contra el cáncer infantil a un videojuego móvil para recaudar fondos. Para el gobierno de Irlanda, también fue complejo hablar sobe el riesgo latente de la violencia familiar en medio de la cuarentena. Durex incluso lanzó un spot sobre una mejor salud sexual a futuro.

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UNICEF trae de nuevo el difícil tema a la mesa: ¿Cómo se puede convencer a la gente de darle atención a otras causas sociales cuando la pandemia llama la atención de todo el mundo? No es una pregunta sencilla. La respuesta ha sido colgarse, de una forma u otra, de la situación peculiar de la crisis sanitaria para ganar un poco de atención. Pero no es una estrategia tan efectiva porque se debe dividir el interés del público entre dos temas en una sola campaña.

Parecería que no hay mucha alternativa. Sin embargo, valdría la pena que las instituciones y las marcas empiecen a tomar un enfoque más “común” a sus iniciativas sociales. Cierto, aún no está ni cerca el final de la pandemia. Pero conforme la nueva normalidad por fin empieza a establecerse en la vida diaria de muchos, ya no está toda la atención pendiente del virus. Sería valioso, entonces, que alguna campaña social, en el futuro, fije sus esfuerzos solo a su causa.

Otros retos comunes sobre el marketing social

Hay que reconocer que este tipo de campaña ha logrado evolucionar mucho a raíz de la crisis sanitaria actual. En parte, por lo que la pandemia consiguió en pro de la responsabilidad social corporativa (CSR). Agentes como Vans está reforzando su compromiso con la comunidad. Un fenómeno que también está replicando Doritos, pero a una escala mucho más profesional. Y hasta el boicot de los anunciantes a Facebook es un reflejo de ese nuevo panorama comercial.

Pero a pesar de estas ganas renovadas por crear una campaña de carácter social, aún hay un par de retos comunes que existían desde antes de la pandemia. De acuerdo con estudios, hay muchas veces una falta de claridad en las metodologías de implementación. Otros expertos se han puesto a razonar que algunas de las iniciativas tienen un costo alto que desincentiva su seguimiento. Y Lexology reafirma que, a futuro, hay varios retos en temas como transparencia.