La ola de protestas en contra del racismo, la discriminación y el discurso de odio han logrado motivar un importante movimiento en contra de espacios donde principalmente proliferan este tipo de acciones: las redes sociales. Son diversos los datos que se pueden identificar y que ayudan a confirmar y dimensionar el papel que han jugado para que este problema siga estando presente, por ejemplo, tal como lo compartimos hace poco en una de nuestras campaña destacadas, la frase “go back to Africa”, usada en contra de los ciudadanos afrodescendientes en Estados Unidos, se  llega a emplear más de una vez cada 3 minutos en estos espacios online.

Ante el problema presente, es particularmente Facebook quien enfrenta en estos días un boicot organizado por la Anti-Defamation League junto con otras organizaciones de los derechos civiles bajo un movimiento que han llamado “Spot Hate For Profit”. A este movimiento también se han sumado diversas marcas y empresas frenando su inversión publicitaria durante este mes de julio (algunos de forma indefinida) en la plataforma con el fin de ejercer presión para que la red social creada por Mark Zuckerberg atienda el problema. Si bien existen diversas opiniones con respecto al impacto que tendrá el boicot en contra de la red social en términos económicos e incluso hay una confrontación por las declaraciones más recientes de Zuckerberg al respecto, lo que destaca más allá de ese tema en particular es qué ocurrirá con esta y otras plataformas con respecto al problema que se busca atender.

Particularmente la campaña de “Spot Hate For Profit” tiene claras sus demandas para Facebook con respecto a los cambios que buscan, por ejemplo, se puede ver en una de sus recomendaciones emitidas que quieren la contratación de un “ejecutivo de nivel “C” con experiencia en derechos civiles para evaluar productos y políticas de discriminación, prejuicio y odio”.

Al respecto, la plataforma ya ha anunciado cambios que planea implementar en sus políticas sobre el discurso de odio. Según The Guardia, son los más importantes que Facebook ha hecho después de meses de acciones de los empleados y legisladores, pero los críticos argumentan que todavía son demasiado insignificantes.

Facebook planea seguir un camino similar al de Twitter etiquetando publicaciones que puedan violar sus políticas, sin embargo, estas podrán permanecer en la plataforma porque se consideran de interés periodístico. Para los críticos este movimiento se ve irrelevante y es considerado más de lo mismo, es decir, persiste la postura de Mark Zuckerberg con respecto a no intervenir en los mensajes.

¿Las redes sociales tiene la responsabilidad de actuar contra el discurso de odio en sus plataformas?

La respuesta parece clara si se considera el impacto que tienen en este problema a escala global, de acuerdo con la ONU, la propagación del discurso de odio a través de las redes sociales contribuye directamente al aumento de los crímenes de odio contra las minorías por lo que este “envenenamiento mental” en línea debe ser reconocido y confrontado.

Mientras más se propaga el discurso de odio, más se vuelve parte del mainstream creando un entorno tóxico y permisivo donde los llamados a la violencia contra los grupos odiados, usualmente las minorías, se ven normalizados.

El que mensajes de ese tipo sigan presentes en espacios como las redes sociales está generando un escenario que puede terminar en consecuencias fatales en caso de no atenderse.

¿El boicot será suficiente o qué deben hacer las marcas?

El actuar de las marcas junto con las organizaciones civiles sin duda puede ser un punto de partida para motivar el cambio, sin embargo, no invertir en publicidad durante este mes resulta ante los ojos de muchos un movimiento no tan efectivo sin importar que sean cientos de grandes marcas las que se estén sumando a la pausa en su inversión publicitaria.

Y es que para una plataforma como Facebook puede que el impacto en sus finanzas no sea tan grande toda vez que, según Statista, sus principales 100 anunciantes representaron cerca del 20 por ciento de sus ingresos en 2019. Además, en esta red social, así como en otras, existen más de una forma de hacer publicidad, una es la publicidad de las marcas, la cual se está viendo interrumpida con el boicot, mientras que la otra es la publicidad de respuesta directa, esa donde ciertas firmas te piden que descargues su app o generes una compra vía e-commerce desde Facebook. A decir de información citada por CNN, las marcas anunciantes que están bajo el primer modelo representan una minoría de los clientes de la red social, destaca que solo 3 de las que ahora forman parte del boicot se encuentran entre los 100 principales anunciantes de Facebook por lo que su actuar puede que no resulte significativo.

Para firmas como Fast Company la clave está en la persistencia, el boicot debe ser indefinido y ligado a una serie de demandas para que tenga efecto y Facebook tenga cambios significativos. Además, las marcas deberán ser más comunicativas al respecto de esta situación para darla a conocer y ejercer más presión.

¿Quienes ganan y quienes pierden con esta situación?

El cambio a futuro para marcas, anunciantes y redes sociales (en especial Facebook) es uno que tiene que ver con recursos y reputación. Por un lado, para las empresas involucradas en el bicot de forma directa o indirecta es posible decir que esto tiene beneficios en términos económicos y de relaciones públicas, por una parte ahorrarán los recursos que tenían planeado invertir ya sea para este mes o para el resto del año si su participación fue de forma indefinida, cosa que sin duda es crucial en estos momentos de crisis económica donde hay una pandemia de por medio; mientras que por otro lado al manifestarse en contra un problema como lo es el discurso de odio, el cual preocupa a la sociedad o los consumidores las, deja bien posicionadas ante los ojos del mundo, recordemos que el reporte Earned Brand de Edelman actualmente destaca que dos tercios de los consumidores quieren que las marcas tomen una postura sobre las cuestiones sociales.

En el otro extremo, ante esta ola de acciones sin duda la gran perdedora es Facebook y las otras redes sociales que se han visto afectadas con el apartado de la publicidad. No obstante, las pérdidas no solo son en el terreno económico (aunque todas pueden impactar ahí), también en términos de reputación se está generando un duro impacto para la plataforma social generando la percepción de que es un ente donde prolifera el odio y la división, el elementos que sin duda pueden afectar al activo más importante que tiene: los usuarios. Para toda red social es clave mantener a las personas pues gracias a ello es que surge su negocio. Si el discurso de odio es un elemento que aleja a los usuarios y esto por consecuencia aleja a los anunciantes y marcas, esto sin duda será un elemento que motive a la plataforma a que atienda sus problemas.