Ranking: 500 marcas con mayor dominio digital

Apuestas digitales: cómo ganar la partida

El auge digital no implica que una marca conecte con los consumidores por el simple hecho de tener presencia en las plataformas, por el contrario, los retos se han diversificado y pocos logran liderar este sector. Conoce a las empresas que lo consiguieron y sus recomendaciones.

En México, el 66 por ciento de los usuarios tiene una relación estrecha con la web. Los mexicanos pasan en promedio siete horas conectados al día, por medio de 2.68 dispositivos, de acuerdo con IAB México en el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos, desarrollado por Kantar Millward Brown.

El smartphone es el dispositivo más importante, mientras que las computadoras han decrecido en términos de posesión y conectividad, pero son relevantes. Al final el tiempo de conexión es lo más destacado de esta cifra, pues es un lapso considerable.

De hecho, en la nación se realizan 16 actividades digitales semanales diferentes, lo cual la coloca por arriba del promedio global de 13 actividades. A ese punto de inmersión está el consumidor mexicano enganchado con la parte digital.

Esto no es nuevo, pero sí impresionante. La tecnología que hace unos años resultaba desconocida vino a transformar todas las industrias.

“Yo creo que el primer reto es cómo la tecnología viene a enriquecer las experiencias de contacto en todas las compañías en la era digital. Productos, retos… La marca se debe centrar en cómo lo maneja”, respaldó Stephanie Ferguson, Corporate Vice President de Global Demand Center & Marketing en Microsoft.

Y es que después del desarrollo de diversas tecnologías que han dado como resultado el boom digital, no queda más a las compañías que involucrarse con los nuevos comportamientos de los usuarios y con ello, proponer estrategias centradas en esto.

Números precisos de eMarketer proyectan que la cuota de marketing digital global crecerá al 42 por ciento en 2018, en comparación con el 31.5 por ciento de 2015. En tanto en México la tendencia no es diferente.

Para Iván Marchant, vice-presidente de comScore para México, Perú y Centroamérica, la razón es que “si no estás en digital no estás, no existes, hablamos de casi 80 millones de usuarios de internet en México, una penetración de casi 80 por ciento en este país, entonces es un medio masivo. Si la marca considera importante convivir con sus audiencias entonces debe considerar que integrarse, es un deber estar. Para las que vayan hacia los más jóvenes es clave”.

Pero no basta con hacer presencia en las plataformas, la complicación llega de la mano de una variedad de opciones con millones de usuarios, de contenido infinito y creatividad impresa en diversas piezas.

EL JUEGO DIGITAL

Las grandes marcas no van a quedarse observando lo que pasa a su alrededor, deben ir un paso adelante en su industria, pero no todas lo logran. En el caso de las 500 marcas con dominio digital que aparecen en el ranking de 2018, se ha conseguido y sus expertos nos comparten cómo.

Coca-Cola es una lovemark que se mantiene atenta y activa en la industria y para muestra la posición que ocupa este año. Para Ernesto Almada, Head of Media & Digital Transformation para Coca-Cola México, los puntos indispensables en la estrategia del mercadólogo en cuanto a la parte digital radican en la importancia de “observar, escuchar y entender al consumidor. Saber cómo está seleccionando y consumiendo los contenidos que le interesan así como identificar en qué momentos puede ser más receptivo a la información que le presenta una marca, respetando las motivaciones que lo llevan a interactuar y, en ocasiones, conversar con nosotros”.

Pero comprender al consumidor no resulta sencillo, especialmente cuando tu target es tan variado como tu cartera de productos y los países a los que llegas. Es el caso de otra gigante: Corona.

Alejandro Gershberg, brand manager de Corona, considera que no sólo se trata de estar atento a la conversación digital o reaccionar a ella, sino marcar la pauta, que es lo que la marca ha hecho desde la parte de marketing de experiencia que deriva en hashtags y publicaciones en los perfiles de sus consumidores, que en la mayoría de los casos generan trending topic.

Alejandro Gershberg, brand manager de Corona

“Además de tener un acercamiento a generar contenido de entretenimiento, también tienes que ser parte de la conversación de los temas que están vigentes. Es indispensable estar abiertos y escuchar lo que el consumidor dice en el mundo digital. Además de tener un proceso constante de listening, es importante formar un equipo que sepa actuar rápido y reaccionar. Muchas marcas piensan demasiado antes de reaccionar, a todos nos pasa, y la conversación digital termina por rebasarlos. Hay que moverse rápido y conectar con lo que el consumidor tiene en la cabeza, con lo que le es relevante en el momento”, detalló.

QUÉ SE DEBE HACER

Parece sencillo integrar una estrategia digital apostando por lo viral, la fórmula que ha funcionado en diversos casos. Pero la velocidad con la que hay nuevos casos virales y la complejidad que con el tiempo ha adquirido lograr que se viralicen, sin garantía alguna de que funcionen, ha hecho caer en cuenta a las firmas de que el contenido es sin duda el camino a seguir.

Para ello, Ariadna Gil, gerente nacional de mercadotecnia comercial de Coppel consideró que “tenemos el reto de ser relevantes para los públicos más jóvenes quienes son cada vez más demandan- tes y esperan recibir un contenido de valor. De lo contrario, estamos a un clic de que dejen de seguirnos, de recibir nuestros mensajes y contenidos; la creatividad y el conocimiento de nuestros públicos nos ayudarán a mantener el interés en la marca y sus contenidos”.

Las empresas líderes en marketing de contenidos reciben 7.8 veces más tráfico que quienes les siguen, pero hay que considerar que para que esto aplique, este, no debe ser parte de la saturación que hoy se encuentra en la web, sino realmente debe conectar con el espectador.

“Realmente hacer clic con el consumidor, suena muy sencillo y tenemos muchas plataformas, redes sociales, etcétera, pero la gran trampa es querer estar en todos al mismo tiempo”, explicó Hervé Baurez, CMO de Samsung Electronics México.

Una vez establecida la dificultad de generar contenidos ad hoc, ¿qué es lo que están haciendo las compañías que sí lo logran? ¿cuál es el camino a seguir?

Para Cristina Yiliquin, directora de marketing de Huawei México, existen puntos son indispensables en la estrategia: “definición de objetivos claros y que se mantengan durante la implementación de las campañas. Integración de la comunicación con otros medios para tener coherencia con lo que se quiere obtener. Y capacitación de herramientas y tendencias”.

FRUTOS OBTENIDOS

Tanta inversión de recursos tangibles e intangibles ¿de qué servirá? Según un estudio que consideró a 5 mil 700 profesionales del marketing en el mundo, realizado por Social Media Examiner y proyectado por Statista, las principales ventajas que detectaron de las redes sociales en las estrategias son: incrementar la exposición (87 por ciento), crecer el tráfico (78 por ciento), generan leads (64 por ciento), desarrollan seguidores leales (63 por ciento) y proveen interacción dentro de los per les (54 por ciento).

Las estadísticas responden además que también es redituable en ventas. Dos de cada tres usuarios de internet confesaron hacer compras a través de este medio, incluso sus procesos de compra son cada vez más sofisticados. Por ejemplo, el 70 por ciento compara precios en línea para después adquirir en una tienda física.

De hecho, el uso de las fintechs como PayPal, Oxxo Pay, Amazon Cash, entre otros, se ha diversificado y es el principal método de pago en línea, con 93 por ciento. Justo en ese punto hay un área de oportunidad para las firmas.

A decir de Sandra Melgoza, directora de mercadotecnia Cinemex: “hay tres retos que consideramos en el entorno digital, por un lado, los ajustes que se han tenido en los últimos meses dentro de las plataformas sociales en pro de la privacidad del usuario, lo que ha afectado directamente a las marcas para tener una presencia digital. Por otro lado, hay un reto en torno a la saturación publicitaria, la competencia y la concentración de la inversión en redes sociales de diferentes marcas. Finalmente, el tercer reto es poder diseñar estrategias bien definidas orientadas al negocio, soportadas por un equipo humano que colabore desde diferentes francos para brindar un servicio de calidad al consumidor, entenderlo para llegar a él en el momento adecuado y en los medios indicados para ser relevantes en la comunicación, brindando soluciones en el entorno digital de la marca para que el usuario tenga cercanía directa, escucharlo y facilitar su experiencia a través de las propias plataformas de la marca como e-commerce, bots y diferentes puntos de contacto digital”.

EL FUTURO

El contenido en mobile se posiciona como punta de lanza en este sentido. Para el año 2019, se espera que la publicidad móvil represente el 72 por ciento de todos los gastos en publicidad digital sólo en Estados Unidos.

En este sentido, el 57 por ciento de los usuarios no recomendaría una empresa que tuviera una página web mal adaptada a los móviles. Más aún, las compras de proximidad como pedir taxis o descarga de música son las preferidas en smartphones, aunque los pagos más complejos como transacciones bancarias o boletos de avión se hacen en computadora. Pero al final, ambas se acostumbran cada vez más por dicho medio.

Esto muestra una tendencia clara, pero también diversas herramientas en las que el mercadólogo puede auxiliarse.

De cara al 2019, estar atentos para lograr posicionarse entre los líderes del marketing digital también implica las confiables estrategias del pasado adaptadas al futuro. Así lo respaldó Mauricio Pallares Coello, director de marketing corporativo de BBVA Bancomer.

Para contrastar la saturación publicitaria y de contenido en digital, detalló que se puede contar con “el desarrollo de propuestas únicas y de valor para los clientes y consumidores. Que sean tan relevantes que el word of mouth se convierta en el principal medio. También desarrollando ideas y contenidos relevantes que generen engagement en los diferentes medios”.

Así lo respalda Ivonne Montiel, VP de mercadotecnia de Walmart de México y Centroamérica: “considero que la clave está en la integración de todos los esfuerzos de mercadotecnia, más allá de los esfuerzos digitales aislados. Como marca, la investigación y el entendimiento de nuestro cliente y mercado es clave, por lo que debemos considerar los insights que tenemos de nuestra audiencia para generar contenido correcto en el tiempo correcto. Al utilizar cana- les digitales tenemos nuevas formas de compartir estos contenidos, pero lograremos superar la saturación publicitaria cuando estos sean tan relevantes, útiles y oportunos que las distintas audiencias los estén buscando de manera recurrente”.

Finalmente, Juan Pablo Gómez Macfarland, director de mercadotecnia marca Volkswagen México, complementó que es fundamental: “el entendimiento claro del negocio/cliente donde se encuentra; trazabilidad clara del customer journey (on y off); reconocimiento de indicadores clave en el journey del cliente; sensibilización de cada etapa dentro de la organización y la responsabilidad absoluta con el cliente en cada punto de contacto: mensajes, respuestas de valor, seguimiento”.

Esto ayudará al contenido y las estrategias a brillar entre otras y lograr que además de una comunidad el, las plata- formas sean aliadas precisas en cifras tangibles y de aspectos intangibles para las firmas.