• La campaña de Progressive Insurance, “Dr. Rick”, fue creada por la agencia Arnold

• El llamado Dr. Rick se une a otras mascotas de la marca, entre ellas Flo y el Motaur

• Si bien habla de los miedos de los millennials, este anuncio trata de vender seguros para hogares

Diferentes generaciones y grupos de la población parecen tener sus propios miedos. Ahora, los Baby Boomers aún en los puestos de trabajo temen ser reemplazados en las marcas que ayudaron a construir. Los Gen Xers parecen preocupados por estar a la altura de sus propias expectativas, mientras que la Generación Z aún parecen centrarse demasiado en sí mismos. Pero el caso de los millennials, como demuestra la nueva campaña de Progressive, es distinto.

La compañía de seguros cree que algunos millennials, a medida que se acercan al punto más maduro de su adultez, están aterrados de convertirse en sus padres. Es decir, personas que ya no se divierten y que deben de hacerse caso de responsabilidades económicas, del hogar y profesionales. El concepto en sí no solo habla mucho del contexto social bajo el que crecieron estos individuos. También es una gran idea en torno a la que se puede crear una campaña.

Así nación la nueva campaña de Progressive. En ella se puede ver al personaje de Dr. Rick, un hombre que ayuda a estos millennials a no convertirse en sus padres. A lo largo del video, les ayuda a superar retos que podrían característicos de gente mucho más avanzada de edad. Por ejemplo, decirle a un plomero cómo hacer su trabajo, encontrar los botones de bloqueo en un iPhone o tener demasiadas almohadas en el sillón. Todo, con un tono profundamente cómico.

Porqué cualquier campaña debe apostar ahora por la comedia

Hace algunos meses, las activaciones con el mismo estilo que esta propuesta eran comunes. A inicios de marzo, Fanta creó una campaña en donde celebraba la vida y obra de los “idiotas” de redes sociales. KFC lanzó un anuncio en donde varios Coronel Sanders protagonizaron un video musical para su público ruso. En febrero, Wendy le asestó un duro golpe reputacional a McDonald’s cuando hizo que el ex-chef principal de su rival alabara su sándwich de desayuno.

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Sin embargo, desde hace unos meses (y por obvias razones) ha sido difícil ver que alguna campaña tome un tono mucho más cómico. Las pocas activaciones que se han visto ya se habían grabado con anterioridad (como probablemente también ocurrió con esta activación de Progressive). O bien, también tocaban el omnipresente tema de la pandemia. En este sentido, es muy refrescante ver que hay cada vez más negocios que se han decidido a retomar el paso.

Lo más interesante es que esta aceptación podría ser la mejor forma de tener un marketing de éxito en estas semanas. No solo podría distinguirse de lo que están haciendo la gran mayoría de las empresas, enfrascadas en mensajes de ánimo y esperanza. Una campaña cómica sin relación alguna a la pandemia podría proveer una distracción más para el público encerrado en sus casas. Uno que está desesperado de contenido nuevo, ya hastiado de la larga cuarentena.

El poder de la comedia

Como ya se dijo, antes de desatarse la crisis sanitaria global, las marcas habían emprendido grandes acciones de marketing con una narrativa cómica. En marzo, una campaña quería convencer al público que las almendras podían conceder superpoderes a los consumidores. Otra activación convenció al grupo Bone Thugs-N-Harmony de cambiar su nombre en honor a unas alitas. Incluso se llegaron a usar chistes sexuales para tratar de vender unos lavatrastos.

Y es que el uso de la comedia en campaña es una tradición de muchos años de antigüedad, que además ha probado ser bastante efectiva. De acuerdo con Digital Marketer, mientras la marca en cuestión no venda nada muy serio, es un recurso narrativo muy válido. Según Telly Juice, también ayuda a darle a la compañía una imagen favorable a ojos de la audiencia. Y en datos de Innovation Enterprise, siempre que se adapte al público meta, tendrá buen resultado.