• La campaña de McDonald’s, Happy Meal Senior, fue creada por la agencia Nord DDB para Suecia

• Para los pequeños espacios fuera de los restaurantes, la cadena de comida rápida instaló varios filtros sanitarios

• Esto, con el objetivo de evitar que estas instalaciones se convirtieran en un riesgo de contagio entre los niños

Si bien poco a poco el mundo está saliendo de la estricta cuarentena provocada por la crisis sanitaria, la pandemia es todavía un tema importante para los consumidores. Y por lo tanto, es también una oportunidad de comunicación para las empresas. Así pues, más de una campaña comercial reciente ha decidido continuar utilizando estos temas en su contacto con clientes. Por supuesto, el tono de las conversaciones se ha vuelto a dar un enfoque más esperanzador.

Un ejemplo perfecto es la nueva campaña de McDonald’s. La cadena de comida rápida sabe que la población de la tercera edad es una de las más vulnerables a escala global a esta crisis sanitaria. En este sentido, también reconoce que una de las consecuencias de esta situación ha sido una menor interacción entre los integrantes de la familia, en especial con sus nietos. Y en ese sentido, preparó una sorpresa, con sus Cajitas Felices, para todo el público en Suecia.

La campaña de McDonald’s invita a los más jóvenes a crear su propia Cajita Feliz para todos sus abuelos. Para la activación, la cadena de comida rápida está instalando algunos espacios pequeños fuera de sus restaurantes. En estas cabinas, los menores de edad pueden entrar y crear dibujos personalizados para sus abuelos. Todas estas “obras de arte” se van a agregar a las “Happy Meals” del restaurante para hacerles la cuarentena más pasable a los abuelos.

Una campaña para la conexión emocional en medio de la pandemia

Junto con McDonald’s, muchas otras empresas están creando anuncios creados con la idea de mover las emociones de los consumidores en medio del proceso de reapertura. La nueva campaña de Stella Artois fue también una instalación artística que fomenta un gran sentido de comunidad al tiempo que respeta la sana distancia. Durex quiere animar a crear un mundo que sea aún mejor en la nueva normalidad. Para IKEA, el Gran Encierro permitió aprender mucho.

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Pero hay que volver a la campaña de McDonald’s. Se trata de una activación conmovedora, sin duda alguna. Y también es congruente con los valores de la cadena de comida rápida, que por años se ha tratado de alinear a sentimientos de comunidad y familia. En este sentido, es una forma muy inteligente de promover el consumo de sus productos, aún entre los sectores más vulnerables al virus. Al final, está ligando su Cajita Feliz a una muestra de cariño puro.

Y esto representa una importante lección para muchas empresas en la industria. No basta con utilizar emociones en una campaña. De hecho, el anuncio de McDonald’s, aunque tierno, no va  a hacer a casi nadie llorar. Pero aún así, es un spot muy efectivo en crear lazos. ¿Por qué? Por el simple hecho que el uso de sentimientos en marketing no es para conmover en ese instante a la audiencia. Es para crear un vínculo fuerte entre la oferta de la marca y estos conceptos.

Marcas con sentimientos

Este uso de la emoción en una campaña tiene varias instancias en donde se realizó con gran éxito. Por ejemplo, la melancolía de la cuarentena (así como la alegría de conectar con otros a la distancia) se reflejó perfectamente en una activación de WhatsApp. Volkswagen también se logró ligar a la tranquilidad con una excelente, minimalista serie de cortos comerciales. Suzuki fue un poco más atrevida, pues quiso calificar sus autos como los más graciosos del universo.

Este uso del “emotional marketing” es un fenómeno cada vez más estudiado por los expertos del sector, por su capacidad para potenciar los resultados de una campaña. De acuerdo con Clever Tap, es un concepto directamente ligado a la pirámide de necesidades de Glasgow. En datos de Smart insights, permite a las empresas volverse literalmente parte de la identidad de los consumidores. Y según el Digital Marketing Institute, permite inspirar a los consumidores.