• La campaña de New Balance, Football’s New Wave, fue creada por la agencia ZAK para Estados Unidos

• Cada uno de los capítulos de esta saga documental tiene una duración de más o menos cinco minutos

• Todos los episodios de esta serie se pueden encontrar en el canal oficial de la marca en YouTube

Hay un fenómeno lógico, pero desafortunado, en la industria de la publicidad. Cuando una idea o campaña tiene éxito, muchas empresas tienden a imitar el concepto general tratando de replicar ese éxito y que beneficie a sus objetivos de negocio. Muchas veces, se intenta adaptar la narrativa al caso específico de cada compañía. Y si en ocasiones da lugar a estrategias que son suficientemente distintas para ser innovadoras, suelen acabar con la creación de clichés.

Todo este contexto es relevante por la nueva campaña de New Balance. Esta empresa acaba de lanzar una serie de cortometrajes documentales en donde, por supuesto, se muestran de forma muy prominente sus artículos de moda deportiva. Pero también pretende conectar a un nivel mucho más profundo con la audiencia a través de una exploración de cómo el fútbol tiene un poder transformador en la gente. Esto, a lo largo de tres escenarios muy diferentes.

Así pues, la campaña explora la evolución de la comunidad de fútbol en Atlanta, Estados Unidos, una disciplina naciente entre otros deportes mucho más populares. También revisa el caso de Tokio, Japón, donde esta comunidad se encuentra también en un choque cultural entre comunidades orientales y occidentales. Por último, el documental recorre todo Reino Unido para identificar algunas de las raíces más profundas de este espectáculo en el país.

Un problema de esta campaña para el resto de la industria

Cabe destacar que New Balance no es, ni de cerca, la única que se ha acercado al estilo más documental para promocionar el retail deportivo. Adidas hace poco lanzó también una película sobre la historia de las mujeres boxeadoras en Cuba, que por una ley machista impuesta hace varios años, no pueden ir a los Juegos Olímpicos. Y para Nike, estas narrativas incluso se han consolidado bajo la campaña única The Birthplace of Dreams, con atletas de todo el mundo.

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Todos estos ejemplos revelan el problema fundamental que aqueja a la publicidad dentro del sector de retail deportivo. Cierto, este tipo de documentales demuestran una conexión más profunda entre las marcas y sus consumidores que una simple relación comercial. También cada campaña es sólida en su propia forma, todas ellas de gran calidad y con una narrativa que cumple su objetivo con creces. Eso sin contar que ponen en el centro a su comunidad.

La cosa es que, con cada nueva campaña documental en retail, se está volviendo un total cliché el uso de estas producciones con fines comerciales. El desafío ni siquiera es el género, que puede ser muy flexible y tener un sinfín de interpretaciones y ejecuciones. Realmente el problema está en que cada uno de estos spots y producciones parecen cortadas igual. No hay características que realmente distinga el trabajo de una u otra marca, más allá del logo al final.

¿Cómo darle más identidad a la publicidad?

Por supuesto, las empresas de retail deportivo no son las primeras en cometer este grave error. Al inicio de la pandemia, cada campaña parecía la misma, al grado de atraer la burla de varios creativos y mercadólogos. Microsoft y Apple llegaron a conceptos muy parecidos entre sí para anuncios estilo mockumentary, con solo unas semanas de diferencia. Y en festividades populares como Día de Muertos y Navidad, se corre el riesgo de repetir algunos conceptos.

¿Qué pueden hacer las empresas para asegurar que cada campaña que desarrollen sea más original y única? De acuerdo con el HBR, se tiene que intentar encontrar soluciones, ideas o respuestas no obvias e inusuales a retos comunes en la publicidad. WARC, por otro lado, cree que no tiene tanto peso encontrar ideas novedosas, y le da más importancia a otros factores en la decisión de compra. Y CreativePool cree que ya no se puede llegar a conceptos nuevos.