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La muerte de las cookies no llevará a crear otros rastreadores de usuarios, promete Google

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Para Google, el futuro del sector está en sistemas de personalización que permitan a los usuarios mantener su información personal protegida
  • De acuerdo con Google,  no reemplazar las cookies por otros sistemas de identificación personal es crucial para su compromiso por la privacidad

  • Al mismo tiempo, apunta que ningún sistema alternativo podrá subsistir a largo plazo con la creciente regulación propuesta en todo el mundo

  • La idea es que la subsidiaria de Alphabet vaya eliminando poco a poco este sistema de su motor search, y que desaparezca por completo para 2022

Con la muerte de las cookies de terceros a la vuelta de la esquina, Google está prometiendo que mantendrá su compromiso por la privacidad a largo plazo. A través de un comunicado, la tecnológica de Alphabet reafirmó que no piensa desarrollar identificadores alternativos a sus proyectos de publicidad. Por el contrario, seguirá apostando por sistemas de personalización para los mensajes de los anunciantes que aparte respeten la intimidad de los usuarios finales.

En este sentido, Google reafirmó que “no se sumará a esfuerzos de otros actores que planean reemplazar las cookies de terceros con otras formas de identificar individualmente al usuario”. Entre las alternativas de este tipo, la subsidiaria señaló los gráficos de Información Personal Identificable (PII), que usan emails para catalogar a cada usuario individualmente. También  dijo que los proveedores que ofrezcan estos servicios no serán compatibles con sus plataformas.

La compañía volvió a defender el trabajo que se está haciendo en su Privacy Sandbox, un entorno de experimentación publicitaria para hallar alternativas privadas para las cookies. En específico, volvió a presumir los resultados del sistema FLoC, que ya presumió hace un par de semanas. Entonces Google reafirmó que este sistema, que agrupa los datos de los usuarios en cohortes para el uso en publicidad dirigida, tenía el 95 por ciento de efectividad de las cookies.

Crecientes apuestas en privacidad dentro de la publicidad

El comunicado de Google no sale de la nada. Al contrario, llega en un momento en el que la privacidad de los usuarios, y cómo se pone en jaque por las actividades publicitarias dentro de la web, está al centro de las discusiones. De acuerdo con Business News Daily, cada vez más usuarios están preocupados por cómo se usan sus datos para beneficio de los anunciantes. A menos que haya más transparencia, también afecta la efectividad de los mismos comerciales.


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También llega en un momento en el que hay cada vez más críticas en contra de marcas como Google y Apple por su supuesto compromiso con la privacidad. Según Digiday, le decisión de estas marcas para eliminar cookies y proteger los datos de sus usuarios no solo construye muros más altos para sus valiosos entornos publicitarios. Además está llevando a que otros publishers también construyan sus propios walled gardens, segmentando más el mercado.

A eso se le debe de sumar cómo estas iniciativas aislacionistas podrían afectar el rendimiento de los anunciantes. De acuerdo con Epsilon, los walled gardens causados por las crecientes estrategias de privacidad le quitan claridad a los anunciantes sobre la efectividad de sus mensajes. Lo anterior significa que, si el problema ahora es proteger la intimidad de todos los usuarios, en un par de años probablemente el gran tema será la falta enorme de transparencia.

La privacidad, la publicidad y Google

Cabe destacar que el entorno search no es el único en el que se está enfocando la subsidiaria de Alphabet para reformular su negocio publicitario en torno a la publicidad. Para los inicios de febrero, Google también presentó una sandbox para el ecosistema Android. El objetivo de este proyecto es muy similar al que tiene su contraparte para su negocio search. Es decir, crear un nuevo estándar de publicidad para proteger aún más la información de los usuarios finales.

Sin embargo, esta actitud propositiva podría poner a Google en otro tipo de problemas. Ya en diciembre se vio envuelta en un nuevo desafío legal dentro de Estados Unidos (EEUU), donde varios fiscales generales la acusaron de “eliminar sistemáticamente” a sus rivales. La marca ha negado repetidamente estas acusaciones. Pero ciertamente crear un nuevo estándar para la privacidad del search no suena a algo que pueda usar para asegurar que no es un monopolio.

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