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Privacidad de datos: El reto que enfrentarán las marcas para conocer mejor a sus consumidores

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La privacidad de datos de los consumidores es un tema que se vuelve cada vez más serio y con el que las marcas tendrán que lidiar para seguir adelante con sus estrategias.

Los ajustes en las políticas de privacidad de WhatsApp ha puesto sobre la mesa y en la conversación digital nuevamente la preocupación que existe en torno a la información que las plataformas y empresas tienen sobre los consumidores. Lo anterior debido a que el cambio ocurrido recientemente en esta aplicación perteneciente a Facebook Inc. destaca que a partir del 8 de febrero los datos de los usuarios se compartirán con el resto de los servicios de esta misma compañía, como Instagram o Messenger. Con este cambio Facebook busca conseguir perfiles más completos de los usuarios al unificar toda la información que ya tiene en los distintos espacios, todo con el fin de dirigir mejor sus campañas en función de las preferencias de los usuarios. Por supuesto, el beneficio que obtiene de ello es ganar más dinero proveniente de las marcas, mientras que estos entes también se benefician generando mejores resultados.

El elemento que parece preocupar a la gente es el hecho de que la firma compartirá su información, salvo la de aquellos usuarios en la Unión Europea pues están protegidos por el GDPR o Reglamento General de Protección de Datos por su traducción al español. Sin embargo, el que se haga uso de la información de los consumidores no es algo nuevo, de hecho por eso existen reglamentos como este mencionado de la Unión Europea. Cuando se trata de la data de los compradores, esta se ha convertido en un elemento de gran valor, por ejemplo, la firma Grow comparte que la data ayuda a entender y mejorar los procesos con el fin de poder reducir el desperdicio de tiempo y dinero. Sin esta información, para las marcas se vuelve más complejo entender a los compradores, saber si les gustan los productos o si los esfuerzos de marketing son efectivos, pero pude que pronto tengan que acostumbrarse o encontrar alternativas pues los compradores cada vez son más conscientes sobre el tema y este les preocupa, al tiempo que hay cada vez más reglamentaciones y cambios que vuelven complejo el acceso a la información.

Como referencia de lo anterior se tienen datos compartidos por PwC que señalan que un 69 por ciento de los compradores consideran que las empresas son vulnerables a hackeos y ciberataques lo cual puede poner en peligro su información, mientras que apenas 25 por ciento de ellos creen que las marcas manejan de forma responsable su data personal. Ante ello, no extraña que muchos busquen alternativas donde puedan considerar que su información está más segura o que ni siquiera se las pedirán, por ejemplo, en el caso de WhatsApp se ha visto cómo ha incrementado la descarga de apps alternativas, como Telegram y Signal, considerando que tienen políticas de privacidad que entienden como más razonables.

Por otro lado, en relación a los cambios que han ocurrido con respecto al acceso de la información de los compradores, uno de los más significativos que se tienen y que deben contemplar las marcas es el del llamado “mundo sin cookies”. Por si no lo sabes, desde 2020, Google destacó que su navegador ya no aceptaría cookies de terceros y que para el 2022 se tendría una eliminación completa de estos elementos.  Por su parte, Apple indicó que solo permitiría el acceso a los identificadores para anunciantes de los usuarios que den su consentimiento y también detalló los ajustes de su navegador (Safari) para bloquear todas las cookies de terceros, eliminando efectivamente la tecnología de referencia para el seguimiento y la publicidad. Lo anterior supone obstáculos para las marcas en distintos sentidos, por ejemplo, desde Kantar se comparte que un 64 por ciento de los profesionales y los medios está preocupados por el impacto del mundo sin cookies, al tiempo que un 48 por ciento de los mercadólogos temen que sus negocios no funcionen bien sin ellas, así que se puede decir que la privacidad de datos será un reto en los años que están por venir pues dificultará conocer a los compradores y tener un vistazo claro de los esfuerzos, así como desarrollar otros más precisos.

Encontrar caminos alternativos para los esfuerzos donde no se tenga que depender de la data de los consumidores (al menos de la data de terceros), será importante para todo negocio que quiera evitar problemas tanto con las leyes como con los propios compradores, por ello, vale la pena que se tomen en cuenta algunas recomendaciones como las siguientes:

Trabajar con transparencia

Una buena forma de despejar las preocupaciones o dudas de los consumidores con respecto a su información es trabajar con mayor transparencia al respecto, esto implica indicar claramente cuál es la información que se tiene de ellos, con qué fines se usa y con quiénes se llega a compartir. De esa forma los compradores sabrán mejor a qué se enfrentan si deciden dar sus datos a una compañía.

Por supuesto, el ejercicio de transparencia es uno que también debe aplicar cuando existan problemas en torno a la data, por ejemplo, que exista algún robo o filtración de la misma.

Targeting Contextual

Desde diversos medios se plantea esta como otra de las alternativas que tienen las empresas, al menos considerando el reto del mundo sin cookies. De acuerdo con el medio, el targeting u orientación contextual está siendo recomendada por publishers y entes publicitarios. La idea es orientar los mensajes publicitarios en función de las preferencias de contenido y no en datos personales relacionados con los usuarios. Con el apoyo de la tecnología machine learning resulta posible predecir serán los mejores horarios y lugares para llegar a los usuarios que las marcas quieren.

Registro de usuarios de Internet 

Finalmente, The Drum destaca que esta podría ser otra de las alternativas más efectivas para las compañías pues estarían cumpliendo con las regulaciones. En este caso buscarán alentar a las personas a crear cuentas personales dentro de sus respectivos dominios usando elementos como su correo electrónico. Ello permitirá recuperar datos determinantes como correos, ubicaciones, áreas de interés, teléfonos, etc. lo cual permitirá elaborar perfiles valiosos y generar campañas más relevantes. Solo no hay que perder de vista el apartado de generación de confianza con los compradores.

 

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