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Inversión publicitaria en redes sociales creció en 50.3 por ciento a escala global durante 2020

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Con las tendencias de consumo centrándose en los canales digitales, las redes sociales son ahora las campeonas del crecimiento global
  • Para México, dentro de Instagram el formato publicitario más efectivo es el carrusel, con 30 veces más interacciones que las imágenes

  • El costo-por-click en redes sociales se incrementó en un 35.6 por ciento en 2020, por debajo del aumento en la inversión de los anunciantes

  • Las campañas publicitarias dentro de Facebook disfrutaron una tasa de crecimiento del 23 por ciento anual en cuestión de alcance

En retrospectiva, parece que el 2020 fue un año bastante benéfico para ciertos canales de publicidad. De acuerdo con el más reciente informe de Socialbakers, la inversión global en redes sociales creció en un 50.3 por ciento anual. Entre las categorías que más captaron el gasto de los anunciantes se coloca el ecommerce, con un aumento del doble si se compara con el primer trimestre del año. Ciertas plataformas, sin embargo, dominaron encima del resto.

Facebook fue la líder de las redes sociales, con un tamaño de audiencia y engagement más arriba de las otras plataformas del sector. Si bien Instagram creció a una tasa de 11.3 por ciento anual, y registró más interacciones que su hermana mayor, aún así se quedó atrás en otros indicadores clave. Cabe recalcar que, mientras el formato video creció en popularidad, las publicaciones de influencers se desplomaron 17.6 por ciento frente a la cifra del 2019.

Netflix, la marca líder en las redes sociales de México

A nivel regional, cada mercado tiene una interacción distinta con estas plataformas. Para el caso específico de México, el formato que más interacciones en general provoca entre todo el público son los livestreams, con 20 veces más desempeño orgánico que las fotos. Al contrario de la tendencia global, el uso de influencers dentro de Instagram se disparó en el país. Frente a 2019, se vió un gran aumento de estas estrategias de marketing de un 16.44 por ciento.

Específicamente sobre el desempeño de ciertas marcas en México dentro de redes sociales, Netflix probó ser la compañía más exitosa en Facebook. Esto, porque consiguió 6.5 millones de interacciones, significativamente más que su rival más cercano, la página Estudihambre. En Instagram, el honor fue del portal Shein. La compañía de belleza consiguió 9.8 millones de interacciones, cuatro veces más de las que lograron obtener rivales como Caliente o Lust.


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¿Continuará la tendencia favorable para las redes sociales?

Para fortuna de plataformas como Facebook y toda su familia de sitios web, hay entre los mismos CMOs un común acuerdo sobre la continuada utilidad de las redes sociales en 2021. De acuerdo con el Harvard Business Review, se espera que la mayor parte de los líderes de publicidad y marketing en las empresas le dediquen una cuarta parte de sus presupuestos. Incluso podrían ser la base para construir experiencias digitales mucho más enriquecedoras.

Incluso eMarketer está de acuerdo que en mercados líderes como los Estados Unidos (EEUU), el gasto en rede sociales seguirá creciendo a casi 25 por ciento anual en 2021. Pero hay retos que se deben tomar en cuenta y que podrían afectar los planes de las empresas. La cuestión de seguridad de marca y privacidad son los elementos más importantes en la mente de todos los consumidores. Y podría reducir, hasta poner un alto, a la eficacia de Facebook y compañía.

Muestras del declive de las redes sociales

Ya hay algunos fenómenos que están pintando más claramente el panorama que describe eMarketer. Por ejemplo no hay que olvidar el escándalo de WhatsApp y sus nuevas políticas de privacidad, que le forzaron a retrasar la implementación de las mismas. Cierto, la app de mensajería está ejecutando una compleja campaña para informar a los usuarios sobre cómo funcionan estos cambios. Pero es incierto si será suficiente para traerlos a todos de regreso.

En el tema de seguridad de marca, no hay que ir más lejos que los últimos días de Trump en EEUU. Luego del asalto al Capitolio, incitado por el ex-presidente, provocó que varias de las redes sociales principales (incluyendo Facebook) bloquearan al ex-magnate de su plataforma. Lo anterior se hizo luego de las exigencias tanto del público como del enojo de otras marcas y funcionarios. Pero también han entrado en la delgada línea entre censura y responsabilidad.

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