• La campaña promociona la fragancia Coeur Battant

• Algunas de las tomas que se usaron en el anuncio fueron grabadas en el Louvre

• A sus 31 años, Emma Stone ya ha ganado un premio Oscar, un Globo de Oro y un BAFTA

No es poco común que las compañías utilicen estrellas y otras celebridades para sus ideas comerciales. Por el contrario, se trata de un recurso muy común en el marketing. Brad Pitt protagonizó hace poco una curiosa campaña para un banco francés donde no dijo ni una sola palabra. Ryan Reynolds se ha convertido en el vocero más importante de su propia marca de gin. Incluso Kristen Bell se animó a colaborar con una empresa rival de Impossible Foods.

A pesar de que agentes como los influencers han crecido en popularidad, las celebridades son todavía útiles para las marcas. De acuerdo con Forbes, bien empleadas pueden ser efectivas para recomendar el uso de bienes y servicios específicos. Chron reafirma que permite crear ruido alrededor de los productos, que a su vez permite a las empresas potencialmente vender más. Por supuesto, como dice Medium, más de una campaña ha hecho uso de este principio.

Lo que sí es cierto sobre el uso de las celebridades en una campaña es que no basta con poner a la persona en el anuncio y esperar que vengan usuarios. También el uso de personas influyentes debe tener una estrategia detrás. De lo contrario, las empresas pueden arriesgarse a que el material no resuene adecuadamente con la audiencia. O todavía peor, que el mensaje que se intenta de transmitir simple y sencillamente no sea captado en lo absoluto por la gente.

Un video de Emma Stone que también es una campaña

Ejemplo perfecto de este principio es una de las iniciativas más recientes de Louis Vuitton. Para promocionar una nueva línea de perfume, la marca lanzó la campaña My Journey, my perfume. Muy al estilo de la industria, utiliza una celebridad muy popular y una narrativa un poco difusa para promocionar el producto en cuestión. En esta ocasión, la estrella que está al frente del anuncio es Emma Stone, protagonista de La La Land, The Favourite y Easy A.

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A lo largo de la campaña, el video sigue a Stone mientras pasea por varios escenarios, entre ellos una habitación con vista al mar, un campo de flores, un yate y un casa en un peñasco. El anuncio se centra casi exclusivamente en la artista, mientras en el fondo suena una canción que la estrella parece estar bailando. Fuera de una pequeña mención de Louis Vuitton y su producto al inicio y al final, parece un proyecto musical de la artista en lugar de un comercial.

Celebrity marketing, con propósito

No es la primera vez que una marca trata de hacer algo distinto con las celebridades que contrata para una campaña. Airbnb y un hospital de niños en Canadá invitaron a estrellas locales a vivir una aterradora experiencia en las instalaciones. Oreo, con la ayuda del músico Lewis Capaldi, llevó a cabo una serie de subastas para apoyar la formación musical de jóvenes talentosos. Por su parte, Papa John’s Pizza está usando a Shaq para salvar su baja reputación.

Todas estas iniciativas con celebridades se distinguen de la campaña de Louis Vuitton por una característica crucial: tienen una narrativa que apoya a los objetivos de la marca. El usar a una celebridad no es, como ya se dijo, simplemente cuestión de ponerla y esperar que su atractivo haga todo el trabajo. No solo es poco útil y puede afectar la obtención de resultados. Como lo muestra este anuncio, también expone a las empresas a verse sobrepasadas por las estrellas.

Para que exista una dinámica provechosa entre marcas y celebridades, las empresas deben tener muy en claro cuál será el rol de la estrella en su campaña. Si su único objetivo es traer vistas y atención, sin trabajar en la afinidad de la persona a la marca o cómo puede ayudar a crear un significado especial a la audiencia, no tiene caso. Para tener un impacto real con estas estrategias, la narrativa debe ser más compleja que solo grabar a una persona popular.