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El futuro de las marcas en redes sociales en 2022

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Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

Tik Tok, Instagram, Facebook, Twitter o House Party, el futuro de las marcas en redes sociales en 2022 parece la de creación constante de contenido. Las marcas se han convertido en esclavas de las redes, hoy existen equipos y agencias completas dedicadas a generar contenido y perseguir interacción. No obstante, para los directores de mercadotecnia se ha hecho evidente que las tasas de conversión en redes sociales son abismalmente bajas (en algunos casos sólo el .03%). Además se han convertido en campos magnéticos para detractores y críticas.

En México un número importante de marcas han disminuido su exposición a redes sociales, en especial las de consumo masivo que históricamente eran muy visibles. Por ejemplo, Coca-Cola México no ha subido contenido a su cuenta de Instagram desde el 28 de Junio. Papas Sabritas sólo tiene 3 posts de Mayo a la fecha y Leche Nido subió su último mensaje el 20 de Julio. Esto no significa que no siga siendo un medio importante, marcas como Pan Am, Bonafont y Herdez mantienen ritmos casi diarios de comunicación. 

El medio también es importante, claramente la actividad en Facebook es mayor a Instagram y por lo menos en ese medio parecería que la tasa de contenido ha diminuido menos, de nuevo tomando Coca-Cola como ejemplo, en días recientes anunciaron en esa red social la nueva Coca-Cola sin Azúcar. 

La disminución de la presencia de marcas está relacionada en gran medida al decremento del alcance orgánico del contenido. Irónicamente en los meses de mayores ingresos para las plataformas digitales a partir de la pandemia se ha incrementado la exigencia del pay-to-play o pagara para tener alcance. La cantidad promedio de personas que ven publicaciones en las redes sociales que no están respaldadas por presupuestos publicitarios sigue siendo baja.

No es ningún secreto que la mayoría de las plataformas sociales operan con un modelo de pay-to-play para las marcas. En Facebook, el alcance medio de una publicación de página orgánica ronda el 5 por ciento. Eso significa que aproximadamente uno de cada 19 de tus fans ve el contenido no promocionado de la página. Por ende, la forma más fácil de impulsar la distribución y las ventas directas es aumentar el presupuesto publicitario. 

El futuro de las marcas en redes sociales en 2022

La estrategia de las marcas ha sido concentrar esfuerzos en generar menos contenido con mayor relevancia. En sentido casi contrario los influencers han tomado su lugar y cada vez generan más contenido. También se han sumado personalidades al proceso de generación de contenido, por ejemplo una entrevista de Arturo Elías Ayub con el Doctor Moreno sobre la tercera ola del Covid-19. 

Las plataformas sedientas de tener contenido relevante disminuyen el incentivo a la publicación continua. No obstante, también se trata de minimizar la exposición a posibles críticas en redes sociales. El consumidor se ha vuelto cada vez más crítico en redes sociales y sus opiniones no se guardan ni por un segundo. La tendencia para el 2022 será la relevancia más que la velocidad y se buscará con menos energía el “post viral” por sus efectos pasajeros y de poca relevancia a largo plazo.

Otro de los fenómenos importantes es el abandono paulatino de texto e imágenes a favor de videos de toda longitud. Plataformas como Instagram han sido víctimas de su propio éxito en historia y el control de los algoritmos de influencers. El número de personas que piensan que morirá pronto parece crecer cada día con reddits dedicados a su potencial muerte o preguntas en Quora apuntando a su posible desaparición. Este fenómeno esta asociado a algo más grande que Instagram, se trata en realidad de una sed por contenido de consumo más rápido, dosificado pero no masivo. 

El secreto de las redes sociales en el futuro cercano es de contenido altamente curado apoyado por presupuesto publicitario para mejorar el alcance con objetivos de comunicación más claros. Es decir las marcas deberán ser menos especulativas en su generación de posts, el consumidor, plataforma y mercado no tolerarán menos que eso.

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