Es indispensable para todo profesional comprender qué es mercadotecnia. Actualmente se define como el proceso empresarial mediante el cual el consumidor obtiene bienestar a través del intercambio productos de valor.
En primer lugar el objetivo principal de la mercadotecnia está ligado con agregar valor al consumidor a través de distintas técnicas y tácticas. Si se desea comprender qué es mercadotecnia es necesario comprender que va desde la fijación de precio, la estructura de los canales de distribución, creación de productos hasta promoción de ventajas.
Importancia de la mercadotecnia
La mercadotecnia es una de las disciplinas con mayor campo de acción en el mundo profesional. Es el conjunto de principios enfocados a entender las necesidades de un público con la finalidad de impulsar las ventas. Llega hasta la forma adecuada de comunicación para crear un vínculo con las personas, que les aporten un valor agregado.
La disciplina incluye muchas interpretaciones y en ese sentido también un cúmulo muy diverso en definiciones. Así que algunas provienen desde los primeros teóricos de la disciplina, pasando por la conceptualización de compañías y agencias especializadas. Como consecuencia, claro, las definiciones de diccionario y la academia. Cada vez más resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) de estas áreas, conozcan la definición de mercadotecnia.
Qué es mercadotecnia
La mercadotecnia tiene un sinfín de caras y en los últimos años se ha dividido en segmentos más pequeños. Cada vez más se habla de mercadotecnia digital, mercadotecnia al consumidor final o inclusive mercadotecnia negocio a negocio. En ese sentido es importante reconocer que hay mas de una definición. Por consiguiente para muchos la mejor es que se trata de un proceso empresarial. Como resultado el consumidor obtiene satisfacción por el intercambio productos de valor.
De lo anterior, se puede concluir que el objetivo principal de la mercadotecnia está ligado con agregar valor al consumidor mediante distintas técnicas y tácticas. Estas van desde la fijación de precio, estructura de canales de distribución, productos y promoción de ventajas competitivas y comparativas.
Pero ¿Qué es mercadotecnia?
Crear valor y satisfacción para los clientes constituye el corazón del pensamiento y la práctica del marketing moderno.
Por esa razón el reto más grande que enfrenta la mercadotecnia es la admisión que todos los agentes comerciales la hacen diariamente. De una forma u otra, todos los agentes de una firma hacen esfuerzos de mercadotecnia. El simple hecho de llegar al mercado con un producto o servicio implica una acción de esta disciplina.
Origen de la demanda
A pesar de esto en muchas ocasiones no se comprende el peso de la mercadotecnia. Los negocios crecen a partir de publicidad de Boca a boca. Este término coloquial describe la información sobre productos o servicios que se transmite verbalmente de persona a persona. También se llama publicidad oral. Word-of-mouth.
Aun así se piensa incorrectamente que el trabajo de crecer una empresa se dará de manera orgánica. Es a través de los buenos productos que el consumidor de percata y termina por recomendar. La mercadotecnia acelera este proceso mediante la promoción de la bondades de los productos. Es complicado determinar cuáles son los factores que harán crecer una empresa. En primer lugar se piensa que el producto y el servicio serán los máximos responsables. No obstante el líder debe analizar lo que es mercadotecnia con relación as u futuro en el mercado. Sólo así sabrá si es necesario invertir en un área de esta disciplina.
Departamento de mercadotecnia
La mercadotecnia es un departamento de administración que intenta diseñar estrategias que construirán relaciones rentables con los consumidores objetivo. Pero, ¿qué idiosincracia es la mejor para una empresa al establecer estrategias de mercadotecnia? Eso lo definirá más adelante el concepto de mercadotecnia que cada firma decida perseguir.
Cada vez más se ha puesto en duda si el departamento de mercadotecnia es el único responsable del destino de la firma frente a los consumidores. En ese sentido empresas como AirBnB o Panasonic han decidido que la mercadotecnia es una labor que debe ejecutarse en toda la organización. Probablemente es válido decir que la mercadotecnia se convierte en un valor absoluto dentro de la organización. Sobre todo, se tiene una idiosincracia de mercadotecnia o no se tiene. Para cada industria hay una concepción distinta de los que es mercadotecnia. Cada vez más se encuentran visiones ampliadas del rol del departamento dentro de las organizaciones.
Entender qué es mercadotecnia empieza con el concepto de mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia es la estrategia que las firmas comerciales implementan para satisfacer las necesidades de los consumidores y clientes finales. Desde aumentar las ventas, maximizar las ganancias hasta tener mayor participación de mercado. Los cinco conceptos básicos de mercadotecnia que las organizaciones adoptan y ejecutan son:
Concepto de mercadotecnia centrado en la producción
Este es el concepto más antiguo de la mercadotecnia y gira entorno a que el consumidor preferirá el producto que este disponible y al mejor precio. La firmas que siguen este concepto corren un riesgo importante de enfocarse en demasía al interior de la empresa, se pierde así el enfoque en el consumidor.
Concepto de mercadotecnia centrado en el producto
El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán oferta de mayor calidad, rendimiento y características innovadoras. Las estrategias de marketing se centran en hacer mejoras continuas de productos, la innovación de producto es parte central. La calidad y mejora del producto son partes importantes de las estrategias de marketing. Una desventaja importante del modelo centrado en el producto es la posible miopía de mercadotecnia.
Concepto de mercadotecnia centrado en ventas
El concepto de venta sostiene que el centro de la empresa es alcanzar los objetivos ventas, son empresas con mayor atención a métricas financieras que de satisfacción de necesidades en el mercado. Para este tipo de firmas los consumidores no comprarán suficientes productos de la empresa a menos que realicen un esfuerzo de venta y promoción a gran escala. Los ejecutivos se enfocan en crear transacciones de ventas en lugar de construir relaciones rentables a largo plazo.
Concepto de mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia pone al consumidor o cliente final al centro de sus operaciones. Para una firma con un enfoque en mercadotecnia alcanzar los objetivos depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados objetivo. También satisfacer al consumidor mejor que los competidores. En otras palabras el “cliente primero”. Bajo el concepto de mercadotecnia, el enfoque y el valor del cliente son las rutas para lograr el éxito financiero de la organización.
Concepto de mercadotecnia social
El concepto de mercadotecnia social argumenta que la estrategia de mercadotecnia de la compañía debe ofrecer valor a los clientes de una manera que mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Se busca hacer mercadotecnia sostenible, y ambientalmente responsable que satisfaga las necesidades de los consumidores finales.
No obstante que preserva o mejora la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades. El concepto de mercadotecnia social pone al bienestar humano como prioridad antes que a los beneficios de la firmas comerciales.
En qué se basa la mercadotecnia
La mercadotecnia se basa en el conocimiento profundo del comportamiento del consumidor, esto se logra —de manera tradicional— a través de la investigación de mercados. Sin embargo, la tecnología y la disminución de costos en el almacenamiento y procesamiento de datos ha hecho posible que el Big Data, o procesamiento masivo de información, sea una fuente importante de información sobre el consumidor.
El análisis de comportamiento del consumidor se hace en dos ejes importantes, la investigación de mercados cualitativa y cuantitativa. El primero se refiere a cualquier aspecto, estudio o análisis, con datos medibles, referido a una investigación. En inglés Quantitative.
Por otra parte el análisis cualitativo se enfoca en los aspectos de observación. Por ejemplo, juicios de valor y pesos específicos de actitudes preferencias y comportamientos. La investigación de mercados se basa en gran medida en el uso de muestreos de mercado adecuados.
Es decir, el procedimiento utilizado para seleccionar la muestra representativa de un conjunto de personas o productos. Lo importante es comprender qué es mercadotecnia desde su campo de ejecución publicitaria, ya sea above the line o below the line.
Mercadotecnia Above the Line
Estrategia de mercadotecnia y comunicación que consiste en utilizar medios masivos para impactar a la mayor cantidad de público. Tiene como objetivos principales el posicionamiento y la construcción de una marca, para generar una venta. Sus apoyos mediáticos son: televisión, radio, periódicos y revistas.
Mercadotecnia Below the Line
Actualmente es la técnica o estrategia de mercadotecnia que emplea canales de comunicación no masivos, dirigidos, segmentados, exclusivos e integrados. Con la finalidad de generar un impulso de compra. Emplea medios como promociones, marketing directo, CRM, eventos, artículos promocionales y medios interactivos.
Por lo general, su objetivo es generar programas a corto plazo con resultados cuantificables y medibles.
Tipos de mercadotecnia
Qué es mercadotecnia Mercadotecnia BtoC (Business-to-consumer)
Business-to-consumer (B2C). Tipo de comunicación publicitaria a través de la cual una empresa pretende comunicar sus mensajes o vender sus productos o servicios. Primeramente de manera directa al usuario o consumidor final.
Qué es mercadotecnia Mercadotecnia BtoB (Business-to-business)
Business-to-business. 1. Tipo de comunicación publicitaria a través de la cual una empresa pretende vender a otra sus productos o servicios. En este caso el consumidor individualizado no existe como tal sino que el potencial comprador es otra empresa u organismo.
Qué es mercadotecnia business-to-business, es un elemento más de la mezcla de mercadotecnia industrial. Adicionalmente dentro del comercio electrónico existen diversas modalidades, una de ellas es el comercio entre empresas, sin tener contacto con los usuarios finales.
Qué es mercadotecnia Mercadotecnia BtoG (Business-to-government)
Business-to-government Tipo de comunicación publicitaria que busca conectar a una empresa con fines de lucro con el gobierno. Con el fin de satisfacer necesidades de la población final. También incluye la satisfacción de necesidades a través de productos y servicios mediante los cuales el gobierno puede realizar su trabajo.
Qué estudia la mercadotecnia
De hecho el objeto máximo de estudio de la mercadotecnia es el elemento superlativo en cualquier relación comercial. En el caso de mercadotecnia BtoB será el cliente como negocio, en el BtoC será el consumidor final. De lo anterior, se puede comprender qué es mercadotecnia BtoG, por consecuencia será el gobierno el centro de la relación comercial. La mercadotecnia desde su definición más amplia centrará su estudio en la satisfacción del consumidor final.
Audiencia objetivo
Segmento seleccionado dentro del mercado consumidor o usuario, para dirigirle un esfuerzo publicitario específico. Target audience.
Audiencia
Conjunto de personas que han sido expuestas a un impacto publicitario. La audiencia media de personas u hogares que conectan un programa en un momento determinado o que leen un ejemplar de una revista o periódico en el lapso de su vigencia.
La audiencia puede evaluarse por diversas variables. Por ejemplo, socio-demográfica o psicográfica. Audience, average issue readership, average issue readers, average issue audience.
Conceptos centrales de la mercadotecnia
Necesidades versus deseo
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura.
- En México al tener hambre ¿en qué alimento pensamos?
- En E.E.U.U. al tener hambre ¿en qué alimento pensamos?
Demandas
Los deseos son casi ilimitados pero los recursos están limitados. Como consecuencia, el consumidor demanda los productos que proporcionan mayor valor por su dinero. Cada vez más los consumidores buscan satisfacer sus necesidades con productos y servicios.
Producto
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o necesidad
Servicio
Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo
Los consumidores por lo regular se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad dada. Primeramente, qué distingue a los productos entre sí. Si se desea comprender qué es mercadotecnia es clave ver cuáles son los motivadores de compra.
- Valor – Diferencia entre lo que el consumidor recibe y lo que paga por el bien
- Satisfacción – Desempeño percibido de un producto en la entrega de valor, en relación a las expectativas del comprador
- Calidad – Ausencia de defectos
- Mercado – Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio
Agencias que dan servicio al departamento de mercadotecnia
AGENCIA INTERNA DE PUBLICIDAD, AGENCIA DE CASA
Departamento de la empresa que tiene por objetivo realizar dentro de la misma las funciones de una agencia de publicidad, de promoción o de compra de medios. Puede no cubrir todas las funciones de una agencia externa. Puede llegar a ser tan independiente que se estructure como tal, dependiendo del número y presupuesto de las empresas del grupo a las que sirve. House agency.
AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS
Firma especializada en diseñar y ejecutar programas encaminados a proteger, exaltar o enriquecer la imagen de una empresa, un producto o una personalidad. Sus actividades son múltiples, dependiendo de sus objetivos. Por ese motivo una de sus principales funciones es la relación con los medios de comunicación. Mantienen una estrecha relación, no comercial, con los medios de comunicación.
Buscan lograr que los medios consideren la información de sus clientes de suficiente valor como para integrarla, sin costo, al contenido editorial del medio. Public Relations agency o PR Agency
AGENCIA DE PUBLICIDAD
Encargada de analizar, planear estratégicamente, crear, producir y colocar campañas publicitarias en medios masivos y directos. Controla el presupuesto publicitario y coordina la evaluación de resultados. Una agencia de servicios completos (full service agency) es aquélla que extiende su actividad a cualquier especialidad dentro del mundo de la comunicación. Advertising agency.
AGENCIA DE PROMOCIONES
Dedicada a diseñar y ejecutar estrategias que ofrecen resultados medibles. De hecho su objetivo inmediato es incrementar las ventas. Sales promotion agency.
AGENCIA DE MODELOS
Empresa cuya función es proveer a casas productoras, fotógrafos, directores de cine publicitario y a cualquier otro artista o agencia de publicidad, personas que actúan como actores o modelos en anuncios publicitarios. Model/Modeling agency.
AGENCIA DE MERCADOTECNIA DIRECTA
Especializada en proveer y ejecutar estrategias de comunicación directa al consumidor. Incluidos telemercadeo, bases de datos, correo directo, etc.
AGENCIA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL
Busca satisfacer las necesidades totales de comunicación del cliente y ofrecer un sistema de pago “con una sola factura”.
Qué es mercadotecnia desde varias perspectivas
RAE
La Real Academia de la Lengua Española la define como el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
American Marketing Association
Uno de las definiciones más aceptadas y difundidas es la de la American Marketing Association (AMA). Así que la AMA interpreta qué es mercadotecnia como el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
William Stanton, Michael J. Etzel y Brice Walker
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta. como consecuencia aspira a lograr los objetivos de la organización. Con dos implicaciones significativas: Enfoque y Duración. Por otro lado, la mercadotecnia comienza con una idea del producto satisfactor. En realidad, no debe terminar hasta que las necesidades de los clientes estén satisfechas.
Heidi Cohen
Presidenta de Riverside Marketing Strategies. El proceso de obtener un producto o servicio de una compañía a su cliente final. Como resultado del desarrollo de productos hasta la venta final y el servicio post-venta. Su función se extiende a través del proceso completo de venta incluyendo la investigación, interacción, compra, servicio post-venta (incluyendo el apoyo complementario y devoluciones) y la retroalimentación.
Michael Brenner
Como resultado la Mercadotecnia es lo que dices y cómo lo dices cuando quieres explicar lo genial que es tu producto. Adicionalmente las razones para que la gente lo compre. Mercadotecnia es un anuncio. Mercadotecnia es un panfleto, comunicado de prensa. Más recientemente, mercadotecnia es una página de Facebook o una cuenta de Twitter. La realidad es que se sienta en la intersección entre los negocios y el consumidor. El gran árbitro entre los intereses de la empresa y las necesidades del comprador”.
Augustine Frou
Fundador de Marketing Science Consulting Group, Inc.. Es la mercadotecnia el “proceso de exponer clientes específicos ante un producto. De manera adicional se logra con técnicas y canales apropiados, calibrando reacciones para finalmente facilitarse el camino al éxito”.
Lee Odden
Jefe ejecutivo de TopRank Online Marketing opina que la mercadotecnia es la “práctica de crear valores con beneficios mutuos resultado del encuentro entre las necesidades del consumidor y los objetivos de un negocio. En acción, significa conocer y encontrarse con la audiencia target. Al mismo timepo se descubre información sobre la comunidad y el consumo. Se comparten comportamientos con comunicación relevante y puntual durante todo el ciclo de vida del consumidor” .
Deborah Weinstein
Presidenta de Strategic Objectives, la define como el acto de “construir relaciones entre consumidores y marcas. Las muchas disciplinas que van en el proceso crean una personalidad para ser compatibles con el target. La mercadotecnia enamora al consumidor con la esperanza de establecer compromisos a largo plazo. Esto requiere persuasión, y nada moldea más las opiniones como la inclusión de las relaciones públicas.”
Qué es mercadotecnia según Philip Kotler
Considerado como el padre de la mercadotecnia moderna. El estadounidense entiende qué es mercadotecnia como un proceso social y administrativo. Mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través del intercambio productos de valor. Por lo general, es una actividad humana relacionada con los mercados, y significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios. Kotler afirma que el concepto de mercadotecnia se apoya en cuatro pilares: 1) Producto, 2) Precio, 3) Placement (Plaza) y 4) Promoción.
Qué es mercadotecnia según la revista Merca2.0
La mercadotecnia es un conjunto de principios, métodos y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización. Como resultado satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. La mercadotecnia es una de las orientaciones o filosofías con las que se puede gestionar el mercadeo o la comercialización de una organización.
Todas y cada una de ellas está enfocadas a la satisfacción del cliente. Entender necesidades y encontrar la forma más efectiva de satisfacerlas. La diferencia radica en recursos y estrategias que cada marca implemente para lograr estos objetivos.
