• Varios gimnasios afiliados a CrossFit también decidieron terminar con su asociación a la marca

• Según Edelman, seis de cada 10 personas están al pendiente de cómo las empresas responden a protestas

• Esto, porque la reacción de las organizaciones determina si van a responder con boicots o con mayor fidelidad

El asesinato de George Floyd a manos de la policía de Minneapolis generó una reacción en cadena, cuyos efectos aún se siguen sintiendo a varias semanas de su fallecimiento. Un sinfín de personas en Estados Unidos (EEUU) organizaron protestas contra la brutalidad policial, que rápidamente fueron replicadas en todo el mundo. Tal vez más importante, cada marca tuvo la oportunidad de mostrar su preocupación en torno a este tema. O bien, su total desidia.

Al menos justo así fue el caso de CrossFit. Hace unos días, el CEO de la marca realizó una serie de comentarios ofensivos sobre la muerte de Floyd. En tweets y grabaciones internas, Greg Glassman dejó claro su completo desagrado por la lucha contra el racismo. Si bien la compañía intentó controlar el desastre de Relaciones Públicas (RP) que le siguió, no tuvo éxito alguno. Reebok y varios gimnasios afiliados inmediatamente se distanciaron de esta empresa.

Ahora, la marca ha decidido recortar sus pérdidas y eliminar el problema de raíz. De acuerdo con AP, CrossFit acaba de anunciar que Greg Glassman dejará de ser el CEO de la empresa. El también fundador del negocio escribió en el blog oficial de la compañía que se retirará. No se hace mención alguna al incidente de George Floyd en el comunicado oficial. En su lugar, el puesto de director ejecutivo será ocupado por Dave Castro. No se proporcionaron más datos.

Una crisis de marca que no podía terminar de otra forma

Considerando el peso del racismo en estas semanas, es raro que CrossFit no haya llegado a la decisión antes. Por ejemplo, HBO Max tuvo que quitar hace muy poco la película Gone with the Wind de su catálogo por algunas quejas sobre racismo. Volkswagen, similar a la marca de gimnasios, se vio envuelta en un escándalo por un comercial cuyo mensaje no fue entendido por los usuarios como esperaba. Muchas otras se solidarizaron con el movimiento de Floyd.

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Esta crisis de marca de CrossFit de hecho es muy similar a la que vivió Papa John’s hace unos años. También el fundador de la empresa realizó una serie de comentarios racistas que fueron un golpe duro a la imagen de la compañía. Si bien se le separó de su papel como líder de esta cadena, a lo largo de los años continuó siendo un dolor de cabeza para la compañía. Esto, aún con la ayuda de personajes tan carismáticos como Shaq, el nuevo gran rostro de la pizzería.

Tal vez CrossFit pueda aprender un poco de la situación de Papa John’s. Es evidente que la mejor opción de la compañía es alejar a su controversial líder del resto de la marca. Pero ahora van a tener que asegurarse que Glassman no siga afectando a la distancia al grupo. Tal vez con un distanciamiento más agresivo, o bien con un contrato con severas repercusiones. Y más importante aún, deberán encontrar un personaje carismático que les ayude a levantarse.

Haciendo frentes a un desastre de RP

Un CEO/fundador que arroja insultos y frases racistas, aunque no se puede subestimar, no es la única forma en la que una marca puede desencadenar una crisis de imagen. Por ejemplo, Twitch generó una serie de quejas entre su comunidad por no ser claro en sus políticas de copyright. Ante las protestas en EEUU, Pepsi volvió a ser la burla por su infame campaña con Kendall Jenner. Y el CEO de Volkswagen dejó de lado a la marca, en parte por el diésel-gate.

En este tipo de casos, cualquier marca debe saber exactamente cómo reaccionar. De acuerdo con Business News Daily, es fundamental que haya un equipo de respuesta designado para reaccionar ante la crisis. Según The Manifest, también es importante tener un plan preparado de antemano para que las personas dentro de la compañía sepan cómo responder. Y Courtis & Coulter apunta que la empresa debe mantenerse siempre adelante de la conversación social.