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Consumidores preventivos y reactivos: Dos conceptos cruciales para las marcas post-COVID

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En un evento virtual organizado por Lexia Insights, se reveló que las marcas tendrán que lidiar con dos tipos de consumidores muy específicos a futuro
  • Según la investigación de Lexia Insights, los consumidores de México priorizan más la recuperación económica que la salud

  • También se ha visto que muchas marcas han tenido que re-significar los espacios de interacción física con la audiencia

  • Esto, a raíz de la incorporación de normas, certificados y el ajuste de procesos para asegurar la seguridad del público

A raíz de la pandemia, no hay duda alguna que las marcas tuvieron que transformar su relación con el consumidor. No solo son más exigentes, como lo han comprobado Walmart y Palacio de Hierro. También se hace más urgente construir relaciones más cercanas para conectar aún en la sana distancia. Y, por supuesto, se han transformado todas las experiencias comerciales.

Sin embargo, expertos de Lexia Insights & Solutions apuntan que las marcas no se enfrentan a un nuevo consumidor homogéneo. En su webinar “Un shock para la cultura de contacto en México”, se plantearon que las marcas tendrán que enfrentar dos perfiles. Un usuario preventivo, mucho más exigente en las medidas sanitarias, y el reactivo, que ve estas reglas como imposición.

El caso de las marcas de supermercados

Ambos perfiles afectarán de forma muy distinta a las compañías según la industria. En datos de Paulina Cebada, estratega senior de Lexia, en el caso de los supermercados y otras marcas de necesidad esencial, al perfil preventivo le preocupa su seguridad. En cambio, para conectar con el consumidor reactivo, se necesita ser más empático con su reticencia a ciertas medidas.

Transporte y movilidad: Una tendencia a la eficiencia

Según Carol Chávez, estratega senior de Lexia, el perfil preventivo tiene un comportamiento muy similar en lo que se refiere a ese mercado. Prioriza la salud, así como la distancia de otros usuarios y conductores. Pero en el consumidor reactivo, las marcas deben centrarse en crear soluciones que los protejan pero no modifiquen sus rutas. Su rutina no tiene por qué cambiar.

Centros comerciales y las marcas en la nueva normalidad

De acuerdo con Carlos Sierra, estratega senior de Lexia, el consumidor de México ve a estos espacios como un lugar de recreación. Con la aglomeración de personas, las marcas se deben preocupar en reducir tensiones entre ambos grupos. Dar confianza sanitaria a los preventivos, y a la vez evitar que los reactivos se sientan discriminados cuando se les pide seguir medidas.


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Entretenimiento OOH: Nuevas experiencias para consumidores

Rosario Zavala, socia directora de Lexia, reafirma que, en cine y conciertos, el auto se volvió una “extensión de la seguridad”. Sobre los perfiles del consumidor, apunta que las marcas van a ver un crecimiento en la popularidad de espacios exclusivos VIP y más aislados, gracias a la audiencia preventiva. Para el reactivo, el interés está en la reapertura rápida de las actividades.

Marcas en turismo y la clave de la coordinación

En general, según Cebada, los cambios son similares para ambos consumidores. Se deben de ofrecer garantías, seguros y paquetes para fomentar el consumo. Pero para el preventivo, las marcas necesitan ambientes controlados, como hoteles. Para reactivos, la clave de conectar está en dar consejos y coordinarse mejor en la cadena de suministro para asegurar seguridad.

La visión de los expertos: Home Depot

Para complementar estas conclusiones, el vicepresidente de Lexia, Claudio Flores, entrevistó a Carlos Roberto López, director de Ecommerce and Strategic Marketing en Home Depot. Este especialista no solo confirmó la transformación que vivieron las marcas en retail durante toda la pandemia. También dio la clave que deben aplicar los negocios para la nueva realidad:

Esta era COVID nos demostró a las marcas que nos debemos adaptar más rápido. Invertir fuerte en temas de transformación digital, infraestructura y talento rinde muchos frutos. Sigue estando el cliente en el centro de la estrategia de negocio. Es más importante que nunca el adaptar una visión más ágil, no tener miedo a equivocarnos, corregir a intentar de nuevo.

Si bien para cada tipo de industria y consumidor las marcas tendrán que comportarse de forma distinta, los expertos de Lexia confirman que todos los negocios deben seguir una regla. Es crucial estar en constante contacto con la audiencia, no solo para desarrollar y fortalecer los lazos. También para saber qué opinan y aprender cómo mejorar su propuesta post-COVID.

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