• La campaña de The Trevor Project, Pride Everywhere, parece que fue creada por la misma organización para Estados Unidos

• Demi Lovato, que narra el spot, se define a si misma como una persona de sexo fluido

• Como parte de la iniciativa, la institución cuenta con el apoyo de marcas como Abercrombie & Fitch, Google, AT&T y Twitch

Una de las consecuencias más relevantes de la actual crisis sanitaria es el cambio radical en las herramientas de promoción clásicas de las marcas. De un momento a otro, el escenario de salud requería a las empresas utilizar nuevas narrativas y estrategias de distribución para casi cualquier campaña. Lo anterior es especialmente cierto para eventos y celebraciones a las que por años estos agentes se han decidido colgar. Como por ejemplo, el Mes del Orgullo LGBT+.

Por lo general, este mes se celebra en todo el mundo con grandes desfiles, que muestran a los cuatro vientos la enorme diversidad y pasión de esta comunidad. Sin embargo, considerando las recomendaciones sanitarias para proteger a la población del virus, en esta ocasión no será posible hacer estos festejos. Más importante aún, para las marcas no bastará con sumarse a una de las tantas marchas. Ahora deben considerar cómo modificar su campaña pro-LGBT+.

Entre los primeros, más brillantes ejemplos viene de la organización The Trevor Project. La marca acaba de lanzar su campaña para el Pride Month, con un poderoso mensaje sobre el valor de la comunidad LGBT+. Narrado por Demi Lovato, el video reafirma que no se debe de definir el valor de esta celebración por los desfiles, marchas y fiestas que solían verse en otros años. Sino por el orgullo mismo de sus integrantes y el sentido de pertenencia que transmiten.

Nuevos patrones para una campaña comercial

Hay que resaltar que algunas empresas han logrado adaptarse de una forma muy eficaz a la nueva realidad de la pandemia. Dove, por ejemplo, ha logrado conectarse con su comunidad a través de los nuevos rituales y desafíos de la vida diaria en cuarentena. Michelob Ultra, por su lado, le ha apostado a la enorme expectativa ante el eventual regreso a la normalidad. También está el caso de LEGO, que con todo y el encierro, filmó una campaña con la calidad habitual.

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Pero se tiene que aceptar que este Prime Month que se acerca representará un nuevo reto para las marcas. En las últimas semanas la mayor parte de las marcas han enfocada casi cada nueva campaña en el impacto de la COVID-19. Si bien hay un par de iniciativas que trataron de ajustarse al “calendario de eventos” usual, realmente no fue necesario. Ahora que lentamente la gente regresa a la normalidad, pero conviviendo con la pandemia, la dinámica será distinta.

Ahora las marcas tendrán que entender cómo reformular su mensaje para el Pride Month, sin dejar de considerar el contexto de la pandemia. La campaña de The Trevor Project, en este sentido, servirá como un buen punto de referencia. Todas las marcas deberán de reconocer, de forma tácita o implícita, la existencia del contexto sanitario. Pero su narrativa no se puede enfocar en ese tema, sino sobre el que están hablando. En este caso, la comunidad LGBT+.

Intentos de referencia

Como ya se dijo, la campaña de The Trevor Project no es la única que se ha lanzado durante la pandemia y hace referencia a un evento. Por ejemplo, Oikos se colgó del NFL Draft para lanzar un conmovedor spot sobre los sentimientos de los mayores jugadores de fútbol americano. En cambio Etsy lanzó un emotivo, inspirador anuncio para anunciar su colección de primavera. Y en su momento, Visa decidió hacer referencia a los Juegos Olímpicos con un simple proyecto.

Lo cierto es que este tipo de campaña lo único que hace es reafirmar la importancia que tiene el seasonal marketing en las estrategias de promoción de las empresas. De acuerdo con Talon, permite a las marcas atraer renovada atención y reconocimiento a sus negocios masivamente. Breeze People asegura que la gente también tiende a gastar más en estas celebraciones. Por su lado, Kensa señala que es también una oportunidad sin igual para recompensar la lealtad.