• La campaña de Fiat, Hoy es otra manera de avanzar, fue creada por la agencia Publicis Argentina

• El objetivo de la activación, como muchas otras de su tipo, es pedir a los usuarios que no salgan de casa

• Dentro del país sudamericano, se han registrado alrededor de tres mil 144 casos confirmados de COVID-19 y 152 muertes

Hay dos grandes retos creativos a los que las empresas se enfrentan en torno a la pandemia de COVID-19. Primero, producir una campaña llamativa, relevante y adecuada para el tiempo de crisis que enfrenta la mayor parte del público, sin caer en los mismos clichés que todos han usado. Casi todas las marcas, de hecho, han fallado este desafío. Pero el otro, tal vez un poco más sencillo, es cómo crear un anuncio nuevo considerando que no se puede salir a grabar.

En éste reto creativo han habido varias soluciones interesantes que otras marcas podrían tomar en cuenta para su propia campaña. El ejemplo más reciente viene de parte de Fiat. La unidad en Argentina de la gigante automotriz acaba de producir un comercial más que cae en todos los clichés narrativos de esta pandemia. Sin embargo, sí muestra una forma nueva en la que las demás organizaciones pueden crear spots frescos y profesionales para sus audiencias.

La breve campaña en realidad es muy simple. Fiat solamente muestra varios videos que fueron claramente grabados para anteriores activaciones. Entre ellos, un coche que sale de un túnel en una ciudad genérica, una pick-up que avanza por un bosque, un automóvil en una carretera urbana de noche y una camioneta en el desierto. Pero no se trata de simples spots reciclados. La marca le dio literalmente un giro en extremo sencillo, pero eficiente: los puso en reversa.

Ponerse creativos en una campaña durante la COVID-19

Claro, la innovación de Fiat no es la más llamativa que se ha dado en los últimos días. Fue más interesante el giro que le dio Honda, al usar un cochecito de juguete para grabar una campaña totalmente original. También llama la atención lo que ciertos creativos, por su cuenta, pudieron hacer en un espacio tan limitado cuando llegan a una buena idea. También se debe destacar el trabajo del Departamento de Salud de Ohio, que quiso crear una narrativa más conceptual.

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Fiat no está reinventando la publicidad de ninguna forma. En momentos normales, sería una campaña que no valdría la pena revisar. Pero ahora que las marcas repiten la misma fórmula una y otra vez, es importante realzar el trabajo de aquellas que se atreven a hacer algo distinto, por más simple que sea. El ejemplo de la automotriz debería inspirar a otras empresas a ver las alternativas creativas. Aún cuando, en condiciones normales, resulten poco interesantes.

Hay que aclarar que la idea de reciclar videos y ponerlos en reversa no es la lección de esta campaña. Para Fiat funciona, considerando la narrativa que trata de manejar con su mensaje. Lo que sí pueden aprender otras compañías es que sus recursos de stock no tienen por qué presentarse en la misma forma que se transmitieron originalmente. Las utilidades de edición de video, si tienen una sólida idea, pueden ayudar a dar un toque distintivo en esta pandemia.

La clave de la originalidad

Tal vez sea por las enormes barreras que marcas y empresas deben enfrentar por culpa de la COVID-19, pero no se requiere mucho para que una campaña parezca original. A Oikos le bastó con mostrar un lado poco común de los jugadores de la NFL. Marcas como McDonald’s se pueden salir con la suya si acompañan sus spots repetitivos con iniciativas de impacto. Y Etsy solo tuvo que ser la primera en reutilizar videos de pasados spots para poder destacar.

Pero se debe reconocer que la originalidad, en especial en términos de publicidad, es una idea muy difícil de definir. De acuerdo con el HBR, ni siquiera es un concepto que siempre sea útil para que una campaña sea realmente efectiva. WARC apunta que tiene un nexo muy cercano con la creatividad, aunque no necesariamente van de la mano o tienen los mismos resultados. Y según Creativepool, con tantos años de historia, es realmente difícil hallar un spot nuevo.