La emergencia de salud a nivel global que vivimos a causa del coronavirus COVID-19, ha impuesto un reto muy duro a las marcas, es difícil tomar una postura ante una situación tan complicada, se debaten entre seguir haciendo o detener la publicidad y el cómo actuar para proyectarse como un ente activo que contribuye a la sociedad. Son pocas que lo han logrado de una manera orgánica, y el caso de Burger King puede ser un buen ejemplo.
Así lo considera Chris Matyszczyk, propietario de Howard Raucous LLC, quien expone que el contexto actual motivó a que algunas marcas actuaran de manera anticipada, retirando o, peor aún, buscando ser los primeros en proyectar un posición respecto a las complejidades, reaccionando a lo que los gobiernos pedían a la población. Para el, a veces no se requiere ser el primero, “en marketing, detenerse y pensar puede ser más sabio que ser el primero en actuar”.
El caso McDonald’s
Cita como ejemplo a McDonald’s, que fue una de las primeras en modificar su logo, separando los arcos de su emblemática M para estimular a que los consumidores respetaran e hicieran caso a las recomendaciones de distancia social.
Esto sucedió en Brasil, pero luego lo implementó en otros mercados. Sin embargo, hoy el consumidor es un crítico no sólo de los productos o servicios que consume, sino de las marcas que están detrás de ellos. Y, en un contexto como el actual, la sensibilidad está a flor de piel, por lo que si las acciones ejecutadas por las marcas no logran proyectar esa sensibilidad o naturalidad de hacerlo con honestidad, pueden no ser recibidas de la mejora forma por el público.
Todo indica que así sucedió con McDonald’s, la gente cuestionó la acción y, por el contrario, recibió reclamos del porqué su proceder no era más activo o propositivo, no sólo una acción publicitaria. Esto obligó a la marca a rectificar.
.@McDonalds give your workers paid sick leave. https://t.co/2YmWpvCLY4
— Bernie Sanders (@BernieSanders) March 25, 2020
El caso Burger King
En cambio, Matyszczyk, en un texto publicado en Inc., expone que Burger King fue más paciente, esperó a ver cómo se transformaba el contexto social y qué es lo que más necesita la sociedad en estos días.
La compañía de Miami apostó más por acciones sociales que por hacer marketing o publicidad. Ejemplo de ello es que ofreció comidas gratuitas a niños en gran parte de sus establecimientos en todo Estados Unidos, como en Francia, donde compartió la receta para preparar “Whopper durante la cuarentena”, una forma de hacer sentir a los consumidores que aún hay un vínculo con su cotidianidad.
Pero, esto no es fortuito, se trata de una estrategia que forma parte de la compañía misma, de su ADN, misma que fue comunicada desde su interior y luego hacia el exterior. Recordemos cómo envió un mensaje a todo su personal explicando cómo implementa las medidas acatando las recomendaciones gubernamentales en los distintos países donde opera, en beneficio de la seguridad y salud de sus colaboradores y clientes. Algo que se hizo extensivo con una carta abierta a todos sus consumidores.
El mensaje es claro, pensar en las personas antes que en el negocio. Hoy esto es importante, pero no sobrevivirá si no hay gente que trabaje y personas que consuman. La lógica de BK parece sencilla, pero muy difícil de ejecutar, las empresas tienen mucho en riesgo.
No es la única y también es sabio rectificar
Sin duda, el coronavirus está poniendo a prueba al mundo entero, por ello, hoy más que nunca se necesitan marcas que se comprometan con la sociedad, todos debemos aportar para combatir esta pandemia.
A lo largo de estos meses hemos visto cómo las empresas han tomado decisiones muy difíciles y para muchos cuestionables, los casos de Disney y Amazon se explican solos. Pero, existen otros caminos -todo depende de la fortaleza financiera de cada empresa o de su ADN social-, ejemplo de ello está en Apple, Nike, New Balance, Grupo Modelo, L’Oréal, Bvlgari, IBM, Ford, General Motors, Huawei y un sin fin de firmas que han destinado parte o incluso toda su capacidad actual para contribuir desde diversos frentes a combatir al virus.
En el caso de McDonald’s, vale la pena subrayar es es válido recapacitar y rectificar, la compañía aceptó que no fue la forma o el momento adecuado -aunque no fue la única marca en implementar el cambio de logo VW y Audi son otros casos-, pero en lugar de sólo limitarse a quitar el nuevo logo, se dispuso a trabajar en beneficio de la comunidad, como en España, donde repartió toneladas de comida.
La lección que aprendemos aquí es que, por un lado en marketing no siempre lo más importante es la velocidad, sino ser pertinentes y honestos. Esto sólo se logra demostrando que el discurso o la acción ejecutada no es por ser parte del momento, sino porque forma parte de la filosofía de la marca.
No sólo lo demostró Burger King, otro ejemplo lo vimos en Starbucks y un mensaje emitido por parte de Rossann Williams, presidente de la empresa en Estados Unidos y Canadá, quien en un mensaje enfatizó como las acciones tomadas por parte de la compañía estaban pensadas en la seguridad y salud de todas las personas que son parte del equipo, un mensaje respaldado y ampliado por parte del CEO Kevin Johnson, quien también escribió una carta a los clientes en la que detalla los pasos preventivos que está tomando la compañía en respuesta al COVID-19.
Esto es importante para las marcas pues, recordemos que, de acuerdo con el Edelman Trust Barometer 2019, el 73 por ciento de los consumidores a nivel global considera que las empresas pueden emprender y tomar acciones para mejorar o beneficien a las condiciones económicas y sociales dentro de las comunidades en donde operan. Es decir, aquellas marcas que sean visibles hoy en tiempos difíciles, verán frutos el día en que la emergencia se supere.
Así lo revela un reciente reporte elaborado por IAB el cual indica que durante este tiempo que ha durado la pandemia de coronavirus COVID-19, las marcas y empresas están optando por generar acciones de marketing y publicidad basadas en valores.
El estudio revela que un 63 por ciento de las marcas reconoce que ha cambiado sus mensajes debido debido a la emergencia de salud que se vive en casi todo el mundo. En ese sentido, las acciones de marketing de valores han crecido un 42 por ciento, mientras que el marketing con causa lo ha hecho 41 por ciento.
