• La campaña de Marie Curie fue creada por la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi

• El nombre de la organización británica presta sus respetos a la científica del mismo nombre

• Durante su vida, Curie desarrolló varias tecnologías y teorías que hoy son cruciales para el tratamiento del cáncer

Buena parte de las actividades del mundo ha tenido que detenerse a raíz de la crisis sanitaria por la COVID-19. Muchas compañías están operando al mínimo posible, mientras otras logran subsistir a través de esquemas de trabajo remoto. Pero un sinfín de actividades, desde salir a caminar hasta encontrarse con amigos, tuvieron que suspenderse. Por desgracia, como dice la nueva campaña de la organización Marie Curie, no todo se puede detener por la pandemia.

Esta activación, como el de muchas instituciones sin fines de lucro, pide a la gente otorgar sus donaciones para reforzar las actividades de su organización. Siendo que el tema del momento es la pandemia por la COVID-19, crea su narrativa alrededor de esta crisis sanitaria. El grupo Marie Curie trabaja para prestarle atención médica a los pacientes con cáncer. Y con todas las medidas de mitigación y la cuarentena, sus fondos de operación se han reducido bastante.

Así que la campaña quiere pedir a los usuarios que no dejen de apoyar a su causa solo porque el resto del mundo está detenido. La campaña empieza pasando videos de varios espacios públicos que están completamente abandonados. Entre ellos, teatros, estadios deportivos, las calles y hasta los bares. Sin embargo, después pasa el testimonio de una señora mayor que se encuentra enferma de cáncer. Al final, la institución afirma que este padecimiento no se para.

Capturando la atención para una campaña

No es la primera organización que trata de subirse al tema de la COVID-19 para concientizar (y pedir donaciones) para una causa que no está directamente relacionada a esta pandemia. La organización Women’s Aid lanzó hace poco una campaña que también se colgó de la situación de emergencia sanitaria. En su momento, trató de transmitir una realidad escalofriante: la de las mujeres y niños que sufren violencia doméstica y, por la cuarentena, no pueden escapar.

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Vale la pena analizar este tipo de campaña. Es cierto que por la cuarentena muchos elementos y actividades de la vida diaria no pudieron detenerse. Todas las tareas relacionadas a servicios y productos básicos no pueden dejar de laborar, como tampoco lo han dejado de hacer los servicios de emergencia. Por desgracia, también se ha demostrado que la violencia, los robos y otros factores negativos (incluyendo el cáncer) no pueden simple y sencillamente detenerse.

En este sentido, la intención de la campaña es positiva. Los pacientes de cáncer, con o sin la presencia de la COVID-19, continuarán librando una batalla de vida o muerte. Y en el caso de los más desafortunados, se requiere de la cooperación del resto de la población para tener la oportunidad de vivir. Al mismo tiempo, parece incorrecto “robarse” la atención de otra crisis. En el mejor de los casos, podría parecer oportunista, aún si se trata de una organización civil.

Marketing en tiempos de COVID-19

Si bien el ejemplo de Marie Curie ejemplifica estos retos, no es la única campaña que podría tomarse como un caso representativo. Por ejemplo, la marca Arkade hizo una no tan discreta a la situación de cuarentena para posicionar su nueva pistola de juguete. También Ford en su momento lanzó un video para dar un mensaje de apoyo y fortaleza al público de los Estados Unidos. Pero al mismo tiempo, posicionó un claro mensaje sobre sus créditos para autos.

Y ante lo delicado del asunto, las marcas están tratando de cuidar mucho los mensajes que se transmiten en cualquier nueva campaña. AdAge, por ejemplo, cita a varias empresas que, por desgracia, no pudieron detener algunos proyectos delicados ante la pandemia y se ganaron un par de críticas del público. Según AdExchanger, es importante que las compañías piensen más en el largo plazo. Y Marketing Dive sugiere meter el freno y tratar de pensar con cuidado todo.