• De acuerdo con Statista, Arby’s es más popular entre los consumidores de entre 50 y 64 años

• Su campaña, publicada hace solo unas horas en YouTube, ha generado abrumadoramente comentarios positivos

• Impossible Foods y Beyond Meat, pioneras del concepto de carne vegetal, fueron fundadas en 2011 y 2009 respectivamente

Hay una tendencia que está apoderándose de la industria alimenticia: la carne vegetal. Varias marcas, entre ellas Burger King, Little Caesar’s y White Castle, se han aliado con Impossible Foods para vender hamburguesas y productos de carne a base de vegetales. Y Beyond Meat, una de las opciones más fuertes del mercado gracias al respaldo de Bill Gates, debutó en Nasdaq a inicios de mayo. Pero la nueva campaña de Arby’s ha transformado por completo el concepto.

La cadena de comida rápida presentó su nueva creación, The Marrot. Se trata del primer exponente de los “megetables”, platillos hechos a partir de carne que asemejan a vegetales. En esta primer campaña, la marca imitó zanahorias utilizando pedazos de pavo. La receta fue preparada por Neville Craw, vicepresidente de innovación culinaria. La idea surgió a pedido del CMO de la compañía, Jim Taylor. El objetivo, según Inspire Brands, era “romper el paradigma”.

Según Arby’s, los megetables surgieron de querer “establecerse […] como el campeón de la carne”. Taylor se refirió a la tendencia impuesta por marcas como Beyond Burger e Impossible Foods. Apuntó que “la carne basada en plantas es la más reciente encarnación de hacer que los vegetales se asemejen a lo que los americanos realmente quieren, que es carne deliciosa”. Es incierto si la campaña presentará más platillos en el futuro o si es una iniciativa limitada.

Burlarse del enemigo, una gran estrategia para cualquier campaña

Arby’s no es la única que se ha burlado directamente de un rival en algún proyecto o iniciativa publicitaria. Para el pasado Super Bowl, Pepsi invitó a Coca-Cola a una tregua temporal en una masiva campaña. También Microsoft pareció copiar el estilo de su rival Apple en un comercial para promocionar su Xbox One S All-Digital. Pero el rey de la técnica es Burger King, con iniciativas sociales, activaciones móviles y hasta un Gran Prix por burlarse de McDonald’s.

No es extraño que este estilo confrontacional sea cada vez más popular en marketing. Cuando una campaña hace referencia a un rival, la marca no solo llama la atención del público. Si la idea es suficientemente creativa, también pueden generar empatía y entusiasmo del público. Además, este acercamiento explota la rivalidad que existe entre los fanáticos de uno u otro negocio para potenciar la activación, efectivamente aumentando la lealtad del público objetivo.

Por otro lado, tal vez se esté alcanzando un “punto de saturación” en el mercado. Es posible que llegue un momento, más temprano que tarde, donde una campaña utilice este estilo y parezca sobre-usado y cansado para el público. Para ninguna marca es positivo recaer en lugares comunes de la industria. Y como burlarse del enemigo es tan efectivo, los agentes del entorno deben hacer lo posible para auto-controlarse y no convertir la estrategia en un cliché.