• La campaña de Adidas, Ready for Sports: The Anthem, fue creada para el público en India

• Este video de 60 segundos es narrado por Siya Kolisi, una estrella de rugby en Sudáfrica

• De hecho, este deportista hizo historia por ser el primer hombre de raza negra en convertirse en líder de equipo en su país

Si algo hizo la actual crisis sanitaria por la sociedad, es revelar la fragilidad de varios sectores y  elementos del mercado. A medida que los cierres de negocios se extendían en todo el mundo, cada vez más marcas (pequeñas, medianas y grandes) empezaron a desmoronarse ante toda la presión financiera. En medio del actual proceso de reapertura, muchas de estas compañías se han dado cuenta que deben aprovechar el momento. Como Adidas con su nueva campaña.

La cadena de ropa y accesorios deportivos, al igual que múltiples organizaciones en el sector retail, se vio afectada por la suspensión de actividades. En buena parte, porque los partidos y eventos deportivos tuvieron que posponerse a largo plazo. Así, la nueva campaña de Adidas está celebrando que por fin se está pudiendo regresar a este tipo de actividades. Pero también lanza un mensaje que podría resonar incluso con quienes no son fanáticos de esas disciplinas.

A lo largo de la campaña, Adidas (como ya es costumbre en este tipo de activaciones) se pone a hablar sobre el poder transformativo del deporte. Pero el anuncio también hace referencia al hecho que muchas de estas actividades han quedado suspendidas por culpa de la pandemia. Si bien festeja que hayan regresado, advierte que tal vez puedan volver a suspenderse, ya sea la crisis o cualquier otro incidente. Así que invita a todos a disfrutar y aprovechar al máximo.

Un mensaje sorprendentemente realista envuelto en una campaña inesperada

Junto con Adidas, varias empresas con algún lazo al mundo del deporte han empezado a crear activaciones que celebran la vuelta de partidos y eventos. Por ejemplo, Oakley creó un video musical, para un cover de Bob Marley, para festejar que la gente puede regresar a moverse en las calles. Bud Light también creó una campaña para mostrar su satisfacción a los encuentros, aún a puerta cerrada. Hasta ya existen propuestas que se preparan para los Juegos Olímpicos.

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Pero hay que regresar a la campaña de Adidas. El mensaje de la activación es claro. Se busca celebrar que los deportes están volviendo a la vida, tanto en el circuito profesional como entre los que lo practican por diversión. Pero lo interesante es que este elemento no es el que más llama la atención. Es la idea de aprovechar algo mientras sea posible, porque el futuro siempre es incierto, lo que tiene el mayor potencial de generar un impacto entre toda la audiencia meta.

Cuando las empresas tratan de crear mensajes demasiado profundos o muy metafóricos, en la gran mayoría de las ocasiones parecen poco auténticos. Básicamente, porque es claro que se trata de una idea construida con el objetivo expreso de conectar con la audiencia. Tal vez es por eso que la campaña de Adidas logra enviar un mensaje tan contundente y poderoso por accidente. Son las ideas que salen directo de los valores de la marca las que más importan.

Otros momentos de sorprendente autenticidad en medio de la pandemia

Todo parece indicar que la crisis sanitaria está inspirando a las marcas a ser más serias y crear mensajes más auténticos. Y es que la campaña de Adidas no es la única que hizo algo similar. Por ejemplo, WhatsApp hizo una brutalmente honesta y triste representación de la cuarentena. La cadena de hospitales LifeBridge también logró hacer un retrato muy real de los estragos de la pandemia en el personal de salud. Incluso AB InBev hizo un esfuerzo a finales de marzo.

De hecho, varios expertos confirman que la autenticidad parece ser un efecto secundario de la crisis sanitaria en las estrategias de marketing de las marcas. Según 90 Inma, la pandemia ha puesto la sinceridad de las compañías a prueba, algo que les forzó a mejorar sus técnicas. En datos de Adweek, varias empresas de hecho convirtieron este concepto en su valor agregado más importante. Y de acuerdo con AW360, es un factor necesario para sobrevivir esta etapa.