• Se espera que las nuevas propiedades de Disney en TV sigan con una programación similar a las que tenían bajo el nombre de FOX

• Esto, porque seguirán transmitiendo programas como Los Simpson, The Walking Dead y This Is Us en América Latina, como antes

• Cada uno de los canales de STAR tendrán un logo similar, con una paleta de color ligeramente distinta para distinguirlos entre sí

Una de las operaciones de mayor calibre del año pasado fue la compra de muchas de las unidades de entretenimiento en Fox por parte de Disney. La transición significó que muchas de las propiedades más populares del mundo, como Los Simpson, ahora pasarían a ser parte de la casa del ratón. Pero como todavía seguirían existiendo Fox y muchas de sus producciones, se creó un problema de reconocimiento y branding. Uno que se resolverá con la marca Star.

Los cambios ya empezaron a ejecutarse. A través de un comunicado, Walt Disney Company ha anunciado que ya ha terminado el rebranding de varias de sus propiedades para TV dentro de América Latina. Todos los canales lineales de FOX en la región ahora adoptarán la marca de Star. Se espera que la transformación se complete a partir de febrero de 2020. Con la decisión, se lanzarán también nuevos logos para crear un branding unificado entre estas propiedades.

En muchos casos, se mantendrá una estructura muy similar a los nombres anteriores. En el caso de los canales de FOX Channel y Life, respectivamente serán ahora STAR Channel y Life. Para muchos canales que comparten el nombre FOX Premium, Disney hará cambios un poco más notables. FOX Premium Movies se llamará STAR Hits, mientras que FOX Premium Family será STAR Fun. También se adelantó que Star+ se lanzará en Latam para mediados de 2021.

De Fox a Star: El peso del rebranding de Disney

Desde hace meses que la casa del ratón ha trabajado duramente para tratar de eliminar el nombre de Fox de sus nuevas propiedades. De acuerdo con Forbes, apenas en agosto acabó con los cambios en la división de estudios de TV. Todas las unidades de ABC en televisión se unificaron bajo ABC Signature. En otros casos, la evolución fue mucho más sutil: 20th Century Fox Television pasó a ser solo 20th Television. Fox 21, en cambio, es Touchtone Television.

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Todas estas modificaciones a estudios legendarios no han pasado desapercibidas. Agentes como CreativeBloq han criticado las decisiones de Disney de eliminar todo rastro de Fox. Las críticas más punzantes han sido por conservar algunos elementos, pero al mismo tiempo dejar ir otros que no parecen tener mucho sentido. Al mismo tiempo, se le ha reconocido por haber respetado la herencia histórica del estudio, en lugar de elegir un cambio radical a la imagen.

Y es que Disney está teniendo que ejecutar una fórmula difícil de desarrollar correctamente. De acuerdo con Redlounge, el reto más difícil de un rebranding es desprenderse del pasado de una marca para encaminarla a otra dirección. Esto es claramente lo que está pasando con la eliminación de Fox de estas icónicas propiedades. Pero con Star, sí atiende otro desafío clave, los mensajes confusos. Las nuevas marcas de TV son claras, un paso en la dirección correcta.

Otros casos de rebranding

A veces sirve observar casos extremos para identificar qué funciona o no en un cambio clave. Para Disney, podría ser positivo compararse con Facebook y su proyecto en criptomonedas. La plataforma recientemente señaló que Libra ahora se llamaría Diem. El esfuerzo fue visto como un intento por cambiar la opinión de las autoridades hacia la divisa digital. Pero como la propuesta de valor es esencialmente la misma, la transformación incluso ocasionó más enojo.

Del lado contrario podría estar el caso de Mercado Ads. La unidad de advertising del sitio de ecommerce argentino solía llamarse Mercado Libre Publicidad. Un nombre no solo que era innecesariamente largo, sino que rompía con la homogeneidad de otros negocios, como son Mercado Pago y Mercado Crédito. Al hacer esta simple modificación, la compañía no solo hizo mucho más claro el propósito de este negocio. Aparte aumenta su pertenencia con la marca.