• De acuerdo con MediaKix, la app de TikTok fue todavía más descargada que la de los rivales YouTube y Facebook en 2018

• Business of Apps apunta que la empresa tenía, para junio del año pasado, más de 500 millones de usuarios

• En cuestión de publicidad, según Influencer Marketing Hub, es particularmente popular entre la Generación Z

En muchas ocasiones, la publicidad en redes sociales puede ser un arma de dos filos. Por una parte, estos canales son cruciales para establecer puentes de comunicación sólidos entre las marcas y su audiencia. Al mismo tiempo, hay varias controversias alrededor de su uso. Entre ellas, los riesgos de reputación de marca por contenidos falsos o tóxicos. O bien, por el mal uso de datos personales de los usuarios para otorgar una mayor personalización comercial.

De cualquier forma, la publicidad en estas plataformas es todavía una de las más populares a escala internacional. No solo se espera que estos canales finalmente superen a los medios impresos en gasto de los anunciantes para finales de 2019. Además, de acuerdo con Sprout Social, son un factor determinante en la decisión de compra de al menos el 37 por ciento de los consumidores. Según Dream Grow, dejan llegar a una población de tres mil 300 millones.

Así pues, invertir en redes sociales para fines de publicidad es una constante apuesta riesgosa para las marcas. Y es que no solo es riesgoso invertir en cualquiera de las opciones a la carta. También es importante la decisión de exactamente a qué canal quiere una empresa dirigir sus recursos. Como cada plataforma tiene un público y tono distinto, no es lo mismo invertir en una u otra. Asimismo, cada alternativa tiene su respectivo menú de controversias a elegir.

Una nueva oferta de publicidad y otro escándalo para TikTok

En el centro del escenario de hoy está TikTok. La plataforma, de acuerdo con Adweek, está experimentando con publicidad gamificada. Es decir, con anuncios para apps y otro software de entretenimiento que permita a los usuarios tener una pequeña prueba antes de completar la descarga completa. Por el momento, estas opciones solo están disponibles para marcas que quieran impactar en consumidores del Este asiático. No se cuándo llegaría a otras zonas.

Al mismo tiempo, la plataforma se metió en una grave controversia de marca. Según AdAge, la empresa ha sido señalada por varios de sus creadores. Al parecer, TikTok tomó, sin aviso ni permiso, los videos de varios usuarios para crear publicidad para promocionar su servicio. Asimismo, la compañía tampoco les estaría proporcionando ninguna ganancia o regalía a estos individuos. De acuerdo con el medio, la compañía se negó a declarar sobre el tema.

Problemas de marca para la red social

Ninguno de los dos acontecimientos son algo único o nuevo para la industria de las redes sociales. A mediados de septiembre, Facebook presentó tres nuevos formatos de publicidad para sus anunciantes. Uno, como la oferta de TikTok, busca crear comerciales más dinámicos, jugables, para la audiencia. Por otro lado, no es poco común que las empresas usen contenido de usuarios para una campaña. Entre las marcas están Burger King, Carlsberg y hasta Twitter.

¿Cómo podría verse afectada la reputación de TikTok ante estos nuevos acontecimientos? Todo depende de cómo maneje la marca la forma en que se transmita la información dentro de su audiencia. Lo importante es que la empresa sepa promocionar correctamente su nuevo formato de publicidad. Gracias a que sus usuarios son principalmente jóvenes, podría colocar el impacto de esta propuesta como una idea más efectiva que la de rivales como Facebook.

Por otro lado, también es crucial que sepa manejar la crisis de su publicidad. El mejor curso de acción sería ponerse por fin en contacto con los creadores y negociar. Tal vez con una buena estrategia de Relaciones Públicas, podría evitar la ira pública de su comunidad. En definitiva no se puede quedar callada y esperar lo mejor. Tiene que tomar la conversación en sus manos y evitar que sus usuarios más influyentes saboteen su modelo de negocio desde adentro.