En octubre, un 737 Max 8 de Indonesia Lion Air se desplomó a poco de despegar. En marzo, menos de seis meses después, otro avión de las mismas características, pero de Ethiopian Airlines, cayó luego de levantar vuelo desde la ciudad de Addis Abeba con destino a Nairobi, en Kenia.
Las dos naves eran nuevas: 737 Max 8 de última generación, uno de los productos en los que Boeing tiene puestas las mayores expectativas para liderar el mercado de los aviones medianos.
Mientras se investiga qué es lo que sucedió y se trata de detectar si los aviones tienen algún defecto de fabricación (“duro”, de diseño, o “blando”, de software) numerosos países y operadores aéreos, encabezados por la Administración de Aviación Civil de China, decidieron dejar en tierra sus 737 Max.
Hay que recordar que en el caso más reciente murieron 157 personas y, en el de Indonesia, 187.
Boeing, ¿qué hizo ante esta situación?
Se resistió a aterrizar los aviones. Y no estuvo sola, Southwest Airlines y American Airlines, dos de las más grandes aerolíneas del mundo que operan en los Estados Unidos continuaron volando los 737 Max hasta que Donald Trump anunció que los aviones debían ser puestos a tierra, revirtiendo una decisión anterior de la Administración Federal de Aviación.
“Momentos como estos son una prueba de fuego para las marcas líderes. Aún no está claro por qué el segundo avión, el vuelo de Ethiopian Airlines, se estrelló el domingo 10 de marzo. Pero toda esta confusión no beneficia a nadie, ni a los inversores de las empresas involucradas, ni a los empleados, ni a los pasajeros”, analiza Sandra Sucher en Harvard Business Review.
“Las marcas podrían haber evitado gran parte de estas derivaciones [como la fuerte caída en la bolsa de Boeing] si los líderes de la empresa hubieran abordado mejor la situación”, agrega.
Los CEO tienen una tarea crucial en crisis de marca como esta: deben “enmarcar” (framing) el problema, circunscribirlo, rodearlo y enfrentarlo. Un marco ayuda a identificar cuál es el problema que se tiene y su gravedad. Es la única manera de contenerlo para luego dar respuesta efectiva. Negarlo es el peor de los caminos posibles.
En 1982, se produjo lo que se llamó La Crisis del Tylenol, que involucró a Johnson & Johnson. En ese momento, el CEO de la compañía, James Burke, se dio cuenta de la gravedad de la situación y dijo que era un “problema de salud pública”. Directamente.
Sin vueltas, encuadró la situación y puso en marcha una serie de acciones que hasta el día de hoy se aplican ante crisis de marca en la que hay vidas humanas en juego.
Sin dudar, Burke retiró todos los envases de cápsulas de Tylenol, incluso en contra del consejo de la FDA.
En semanas, se diseñaron nuevos packaging a prueba de manipulaciones y Burke apareció en TV hablando de la situación y admitiendo que deberían haber tomado esa decisión en primer lugar.
“Burke podría haber descripto lo ocurrido con el envenenamiento con Tylenol de muchas maneras diferentes: como un ataque a la compañía, como un problema en algún momento del proceso de traslado del Tylenol desde las fábricas de J&J hacia los minoristas, como las acciones de un asesino solitario”, dicen en HBR.
Pero no, la marca tomó la iniciativa.
Si es cierto que el problema de la caída de los aviones tiene que ver con un tema de capacitación de los pilotos, y que se corregiría con instrucciones y un nuevo software, no es una tarea titánica solucionarlo.
El problema es que aún no se sabe por qué se cayó el segundo avión y si hay coincidencia o no entre los dos accidentes. En el medio, murieron más de 300 personas y puede haber más riesgo.
Boeing, con su accionar, le está pidiendo a pasajeros y pilotos que acepten el riesgo.
¿Qué podría haber hecho Boeing?
Sandra Sucher en Harvard Business Review lo describe así: “Un marco mejor para la crisis de marca sería: este es un problema técnico que no entendemos del todo. A la luz de esa incertidumbre, recomendamos dejar en tierra a los 737 Max hasta que podamos estar seguros qué está causando estas caídas. Así podremos confirmar a todos los reguladores globales que el avión puede volver a volar sin peligro”.
Ese encuadre conduce a un accionar mucho más claro, y pone a la marca a trabajar en conjunto con los reguladores, que son los que se encargan de proteger las vidas humanas.
