Las empresas que ofrecen productos o servicios al consumidor están expuestas permanentemente al público. Esta condición simplifica la gestión de la reputación, pues las marcas se ocupan de buena parte de ello. Las experiencias positivas de los consumidores de los productos y de los usuarios de los servicios ayudan a construir la reputación de las empresas. En estos casos la transferencia reputacional constituye una sinergia entre las empresas y los productos. En la misma forma, las experiencias negativas de los usuarios con productos o servicios de mala calidad vulneran la reputación de las empresas.
La velocidad con que se difunden los mensajes hoy en día, con información falsa o verdadera, hace todavía más vulnerable la reputación de las empresas. Las redes sociales son una amenaza para la reputación de las empresas e instituciones. CNN calcula que aproximadamente 83 millones de cuentas de Facebook son cuentas falsas. También se calcula que Twitter tiene más de 20 millones de usuarios apócrifos, mientras que el 8 por ciento de las cuentas de Instagram también son falsas. Ello hace propicio que los detractores (clientes inconformes, ex colaboradores resentidos, competidores, por ejemplo) hagan uso de este recurso, en detrimento de la reputación de las marcas y de las empresas.
Ante el poder de los medios sociales y la cotidianidad de las empresas con productos al consumidor, en la que pueden presentarse infinidad de incidentes menores, como fallas en los servicios, accidentes viales, conflictos con clientes, etc., los cuales tienen el potencial de viralizarse, constituyendo una amenaza para la reputación de la empresa, los comunicadores deben estar siempre listos para responder a las inquietudes de los públicos. He aquí algunos consejos para ello:
- Responda rápidamente a los incidentes con los clientes, disculpándose directamente con las personas afectadas.
- Muestre empatía en la respuesta, ya que se dirige a seres humanos.
- Use un lenguaje humano, no corporativo.
- Obtenga los detalles de lo sucedido para poder responder con precisión.
- Sea transparente con los medios.
- Hágase cargo. Si la empresa cometió un error, ofrezca disculpas por ello y ponga en marcha los procedimientos necesarios para que no vuelva a suceder.
- Tenga presente que toda mala experiencia de usuario tiene el potencial de hacerse global. No olvide que hoy en día cualquier persona con un smartphone representa una amenaza para la reputación de su empresa y productos.
En todo tipo de organizaciones se cometen errores todo el tiempo, mismos que pueden provocar incidentes. Depende de la forma en que respondan y, sobre todo, de cómo se preparen, para evitar que un problema cotidiano se convierte en una crisis importante de reputación.
Las crisis reputacionales ocurrirán inexorablemente y probablemente cada vez más seguido. Estar preparado es la única forma de amortiguar el efecto que, en muchos casos, puede ser devastador para la marca.
