• La campaña de Direct Line fue producida con el apoyo de la agencia Saatchi & Saatchi Londres

• Estos anuncios se van a distribuir en canales digitales utilizando el hashtag #OutHeroed

• Se espera también que la activación marque una nueva era para la compañía de seguros

Si hay algo que le encanta hacer a las empresas en sus comerciales es usar celebridades y estrellas. Esto no solo les permite que su campaña sea más vistosa y llame la atención de un mayor número de consumidores. Además, les permite darle a sus productos y servicios un nivel percibido de calidad mucho más alto. Y, con la narrativa adecuada, incluso pueden llegar a usarlos como un punto de referencia para su capacidad en la resolución de problemas.

Tal es el enfoque de la nueva campaña de Direct Line. Esta aseguradora de Reino Unido ha utilizado desde años un tipo de celebridad muy interesante para sus activaciones: personajes de TV y películas. Desde hace seis años ha usado a Winston Wolf, el experto en limpieza de crimen de Pulp Fiction, para promocionar la efectividad de su servicio. Pero la compañía ya decidió que ya es momento de darle un look más moderno a todos sus nuevos comerciales.

En su nueva campaña, de tres videos distintos, utiliza a tres grandes figuras del cine de acción para reafirmar la velocidad y calidad de su seguro. En el primero, Bumblebee, de Transformers, quiere rescatar a una mujer que necesita un coche de repuesto tras chocar. Robocop corre a ayudar a un negocio a recuperar sus equipos de cómputo luego de un robo. Y en el último, Donatello de las Tortugas Ninja corre a reparar un baño. Direct Line les gana a todos en llegar.

Cómo usar a otros personajes en una campaña

Direct Line no es la única empresa que ha utilizado referencias a películas o series de TV para promocionar sus servicios o productos. Por ejemplo, Walmart es muy conocida por su genial campaña donde usó autos de Scooby Doo, Volver al Futuro y otros para su unidad Pickup. Las empresas que tienen mascotas para sus productos más icónicos no dudan en usarlas para los nuevos anuncios. En el sector de videojuegos se trata de una estrategia bastante recurrente.

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Sobre el comercial de Direct Line, se trata de una forma muy inteligente de utilizar a personajes de otras propiedades. De inicio, tal y como sucede con el celebrity marketing, esta campaña llama la atención por la inclusión de estos individuos tan icónicos en la cultura popular. Son también la excusa perfecta para crear ambiciosas escenas de acción que están justificadas en la narrativa y que también influyen mucho en lo vistoso del anuncio. Pero hay más detalles.

La compañía también se compara directamente con estos personajes en la calidad y potencia de su servicio. Claro, son propiedades ficticias y no hay un buen punto de comparación entre lo que muestra la campaña y la realidad de la empresa. Al menos no de forma racional. Pero sí puede ayudar a formar lazos emocionales con los consumidores, pues pueden llegar a ligar estos individuos de su infancia con la marca. Y, con el tiempo, desarrollar una gran confianza.

Cultura popular y publicidad

No es poco común que las marcas hagan referencia, obvia o discreta, a películas, series, libros o videojuegos en alguna campaña. Por ejemplo, la última activación de Volkswagen usó dos de los actores más populares en la TV de Estados Unidos interpretando papeles similares para vender su nuevo auto. Pure Leaf Tea literalmente reinterpetó los clásicos literarios para mandar un mensaje de empoderamiento. Gatorade recreó la fórmula de Harry Potter y Peter Jackson.

Varios expertos también se han dedicado a explorar cómo interactúa la cultura popular con la publicidad. De acuerdo con Bannersnack, es una forma en la que las marcas pueden darle una capa extra de creatividad a una campaña. Según Bloomads, puede combinarse con nostalgia para incrementar el efecto del mensaje comercial en los hábitos de compra. Y Partners Riley apunta que hay un debate constante sobre cuál de estos entornos de hecho impacta al otro.