• La campaña de VW fue producida con la ayuda de la agencia de publicidad Johannes Leonardo

• Culkin y Giamatti son parte de las series Succession y Billions, que son parte de los canales HBO y Showtime respectivamente

• Se espera que esta activación debute esta noche después de la premiere del nuevo episodio de The Bachelor en ABC de EEUU

No hay nada más glamoroso que la vida de las celebridades y los multimillonarios. A mucha gente en el público general le llama la atención cómo es que deportistas, actores, empresarios y otros ricos o famosos viven en la opulencia. Por supuesto, tener mucho más dinero que el promedio de la audiencia no significa que todos sus problemas estén solucionados. Pero, tal y como lo demuestra la última campaña de Volkswagen (VW), son hilarantemente exagerados.

La campaña de la automotriz está protagonizada por Paul Giamatti y Kieran Culkin, dos de las estrellas más grandes de la TV de Estados Unidos (EEUU) hoy en día. El objetivo del spot no es solo aprovechar la popularidad de ambos actores en sus respectivas series, pues su papel en el anuncio se asemeja al que interpretan en la pantalla chica. También busca burlarse de la forma de vida de las estrellas, caracterizadas por la exagerada opulencia de sus “problemas”.

Este anuncio gira alrededor del personaje de Giamatti como el contador de una celebridad, interpretada por Culkin. La campaña muestra los dolores de cabeza que este funcionario debe de soportar ante los gastos excesivos de su cliente, como la compra de un ski hecho de oro y un tigre de bengala. Al final, también compra la nueva camioneta de VW. Aunque el experto en finanzas suspira ante la inversión un poco más inteligente, el gusto le dura relativamente poco.

Celebrity marketing en publicidad

Resulta evidente que la principal herramienta de esta activación es el uso de estrellas para llamar la atención de los consumidores. Se trata de hecho de una estrategia muy común. Papa John’s, para olvidar el penoso legado de John Schnatter, le ha sacado mucho jugo a la figura de Shaq. Brad Pitt hace unos meses salió en la curiosa campaña de un banco francés, sin decir ni una sola palabra. Ni Apple se resistió a trabajar con Lady Gaga para su iPhone 11 Pro.

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¿Por qué es tan efectivo este tipo de campaña? De acuerdo a Frog Dog, ayuda a que la gente recuerde con mayor facilidad el anuncio, así como a la construcción de un valor de marca más alto. Forbes señala que también ayuda a incrementar el número de ventas, la lealtad de todos los consumidores y la confianza del público en el producto en cuestión. Por su lado, Ivy Panda asegura que también ayuda a que la oferta gane una muy superior calidad a ojos del público.

Una campaña inteligente

Hay otro aspecto llamativo del anuncio de VW: su burla a un sector de la población, en este caso los ricos. Esta forma de comedia es común, por lo general en peleas entre una y otra marca, como constantemente lo hacen Wendy’s y Burger King. También puede usarse para reírse de la misma comunidad de consumidores para crear empatía, al estilo de PUBG y su grupo de noobs. O bien contra un grupo “externo”, como lo está haciendo ahora la automotriz.

El hacer burla de otro grupo de la población ayuda a esta campaña a crear empatía con los consumidores. Crea una dinámica de “ellos vs nosotros”, que no solo ayuda a que la gente se sienta parte de una comunidad. También es útil para que los individuos sientan que las marcas “los entienden”. Si son capaces de burlarse de los problemas de ricos, significa que VW puede ver lo ridículo de estos retos. Tal y como lo alcanzan a ver otras personas en su público meta.

Pero hay una dimensión más en la genialidad de esta campaña. Tal vez la burla al sector más alto de la población es lo que llama la atención y genera empatía. Pero también este anuncio ayuda a que la gente aspire a una vida más acomodada y glamorosa. Y es que lo que VW está dando a entender con este anuncio es no solo que su auto es una buena inversión. Sino que es un “gusto” que un millonario podría darse tanto como cualquier persona en su sector meta.