Un error de mercadotecnia de Bayer le costaría miles de millones

Los inversores de Bayer están indignados. No es para menos, a los 63 mil millones que gastó en la compra de Monsanto, se suman otros potenciales US$ 14,3 mil millones para resolver los juicios del plaguicida Roundup.

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  • Los accionistas de Bayer enfrentaron a la junta directiva por lo que consideran malas decisiones.

  • Las acciones cayeron 40% desde que finalizó la compra de Monsanto el año pasado.

  • La empresa podría enfrentar más de 14 mil juicios de afectados por cáncer supuestamente por efecto del glifosato de su marca Roundup.

Los casos de cáncer relacionados con el plaguicida Roundup, de Monsanto, podrían costarle miles de millones a Bayer. Esta es una pésima noticia para una compañía que invirtió US$ 63 mil millones en la compra de la fabricante de productos químicos para el agro.

El inventor de la aspirina, que nunca había pasado por una crisis de marca de esta magnitud, debió sufrir el pasado viernes que más de la mitad de los accionistas con derecho a voto no respaldaran las acciones de la dirección general.

Los números con contundentes y justifican la indignación de los inversores: el precio de las acciones de Bayer se derrumbaron 40% desde que se cerró el acuerdo por la compra de Monsanto, en junio de 2018.

La compañía ahora solo vale aproximadamente los mismos US$ 63 mil millones que pagó por el fabricante de productos químicos de los Estados Unidos.

El voto negativo de los accionistas suma presión sobre el CEO Werner Baumann. Éste fue el artífice de la adquisición de Monsanto y a él apuntan cuando analizan quién tiene la mayor responsabilidad en la decisión que hoy, casi un año después, se juzga como equivocada.

La compra de Monsanto, que demoró casi dos años hasta que fue aprobada por los reguladores, se decidió luego de que Dow y DuPont anunciaran una fusión en el negocio de los agroquímicos. Algo similar había ocurrido con ChemChina y la suiza Syngenta.

Bayer necesitaba hacer algo para mantenerse competitiva. ¿Qué hizo? Buscó comprar Monsanto.

Más dudas que certezas

A más de dos años de aquella decisión, los acontecimientos han arrojado serias dudas sobre la conveniencia de la compra.

Dos jurados de los Estados Unidos fallaron en contra del glifosato, el ingrediente clave de Roundup, considerando que fue la causa de dos casos de cáncer. Si bien Bayer apeló en ambos juicios, hay decenas de millones de dólares en juego.

Pero esto podría ser sólo la punta del iceberg: Bayer enfrenta juicios por el uso del glifosato de aproximadamente 13.400 demandantes, sólo en los Estados Unidos.

La compañía dice que la investigación científica demuestra que el glifosato es seguro cuando se usa según las indicaciones y que no es cancerígeno.

Damien Conover, un analista de mercado consultado por CNN, estima que Bayer podría terminar pagando US$ 2.300 millones en costos relacionados con el litigio de glifosato. Pero ese es el piso. Para Conover, en el peor de los casos, podría tener que pagar US$ 14.500 millones, una cifra que podría en jaque a la compañía alemana.

Algunos creen que es hora de considerar cambios estructurales dramáticos, como dividir las empresas: por un lado una dedicada a la industria farmacéutica (el tradicional negocio de Bayer) y, por otro, la industria agrícola (lo que sería la ex Monsanto).

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El presidente de Bayer, Werner Wenning, apoyó la decisión de la administración diciendo que hay que “defender a la empresa con vigor y éxito” en los procedimientos judiciales relacionados con el glifosato.

Baumann reconoció en la reunión en Alemania que las demandas relacionadas con Roundup son un problema, pero explicó que la reacción del mercado es “exagerada”.

Argumentó que la compañía hizo bien al comprar Monsanto y que ya estaba contribuyendo a los buenos resultados de la compañía.

En agosto de 2018, un jurado le obligó a Monsanto a otorgarle US$ 289 millones por daños a un jardinero de una escuela, al dictaminar que su cáncer fue causado por el popular herbicida Roundup. Unos meses después, llegó un fallo similar.

El problema no son los US$ 289 millones, sino que la victoria legal de Dewayne Johnson, el nombre del jardinero, es un precedente masivo para miles de otros casos que afirman que el herbicida causa el linfoma de Hodgkin.

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La Justicia estadounidense dice que Monsanto (ahora propiedad de Bayer) nunca advirtió sobre los riesgos de cáncer.

Según se conoció en junio pasado, Bayer tiene la intención de renombrar la marca Monsanto, pero aún no lo ha hecho.

El gran error de Bayer, según los analistas, es que no negoció ningún acuerdo con los accionistas de Monsanto por litigios relacionados con Roundup. Y ahora los tiene que enfrentar con sus reservas.

Recorte

A fines de 2018, Bayer anunció una reestructuración financiera por la que recortará 12 mil empleos en todo el mundo hasta 2021.

El grupo alemán suprimirá puestos de trabajo especialmente en su filial agroquímica (4.100 empleos), así como en las áreas de producción de medicamentos sin receta (1.100) y en la de investigación y desarrollo (1.250).

Se trata del  10 por ciento de su plantilla.