• La campaña de Snickers fue diseñada con el apoyo de la agencia BBDO Nueva York

  • Uno de los anuncios de esta iniciativa de hecho está grabado en idioma español

  • Según el director de la marca, Josh Olken, se espera que esta activación inspire a los consumidores con grandes ideas

Una forma de medir la ambición de una empresa es con cada campaña que lanza al mercado. Por ejemplo, con su más reciente activación para el Super Bowl, la NFL quiere abordar un reto muy específico de Estados Unidos (EEUU): la violencia en contra de la población negra. Axa, en cambio, tomó un enfoque personal, al hablar de los sueños y esperanzas de individuos. Por su lado, Vips decidió abrir un poco el espectro de su mensaje a toda la sociedad mexicana.

Las empresas suelen diseñar mensajes más personalizados para su estrategia publicitaria porque no siempre es bueno apostar a una campaña que le hable a las masas. De acuerdo con Smart Insights, la mayor parte de las personas solo responden a mensajes que estén personalizados. Según Constant Contact, un discurso más específico suele resultar en mejores contenidos. Y Econsultancy apunta que es un factor clave para la experiencia de los usuarios.

También hay una lógica importante detrás de este enfoque. Sería demasiado ambicioso para las marcas transmitir un mensaje realmente universal a todo el mundo. Uno que no solo le haga sentido a todas las personas, sin importar su contexto cultural o social. Sino que además ayude a posicionar a la marca (y su portafolio de ofertas) como la solución perfecta a este reto de escala internacional. Por supuesto, no implica que no haya una campaña que lo intente.

Snickers presenta un teaser para su campaña del Super Bowl

Este nivel de ambición será el centro neurálgico de uno de los anuncios que correrán durante el máximo encuentro de la NFL dentro de una semana y media. Snickers, que volverá al Super Bowl para celebrar su aniversario, acaba de presentar un adelanto para la campaña que va a ejecutar durante el evento. La propuesta es muy sencilla, aunque bastante extravagante. Lo que la empresa de dulces promete, en pocas palabras, es arreglar los problemas del mundo.


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Pero no cualquier tipo de problemas. Los pequeños grandes retos que no dejan a las personas dormir en la noche. En un video de la campaña, Snickers menciona la molesta situación de la gente que utiliza el altavoz de su celular para tener conversaciones telefónicas. En otro, critica a los “niños” de 32 años que trabajan desde su casa para volverse DJs. Y en un anuncio más, menciona a la gente que tiene conversaciones con sus madres en un post de redes sociales.

Muchos previos para el Super Bowl

Otras compañías, aparte de Snickers, han presentado sus anuncios previos a la gran campaña que pretenden ejecutar durante el partido. Olay regresará con una misión al espacio con una actriz, una astronauta retirada y una comediante. Hyundai ya reveló que se aliará con Capitán América para su spot. Mountain Dew, en cambio, lanzó una parodia de la película The Shining. Y se espera que Pop-Tarts llegue al encuentro de la NFL de la mano de la serie Queer Eye.

Esta estrategia de presentar previos de la campaña que aparecerá en el Super Bowl es curiosa. No es nueva, pero muestra la ambición y la capacidad de narrativa que tienen estas empresas. Ciertamente están construyendo curiosidad y atención hacia los anuncios que van a aparecer en el partido. Pero también es una oportunidad de oro para que las empresas puedan ejecutar ideas descabelladas. Ambiciones tan exageradas como “arreglar al mundo”.

Hasta ahora, todas las iniciativas que se han dado a conocer son interesantes y logran captar la atención del público, como la campaña de Snickers. También muestran que el Super Bowl de esta edición será particularmente ambicioso. Pero esta gran expectativa también puede ser una maldición para las marcas. Más les vale que los anuncios que corran durante el juego sean tan extraordinarios como sugieren. De lo contrario, van a dejar un mal sabor de boca.

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Editor web de Merca 2.0. Periodista especializado en economía, con experiencia en ciencia y tecnología. También he pasado por cultura, salud y entretenimiento. Escritor de ficción ocasional. Ávido consumidor de videojuegos. // Web editor in Merca 2.0. Economic journalist, with experience in science and technology. I've also written for culture, health and entertainment websites. On-and-off fiction writer. Big video games consumer. // E-mail: achavez[at]merca20[dot]com.