Serios problemas en el marketing de Pandora

Pandora se derrumba en la Bolsa más del 15% luego de mostrar una fuerte caída en las ventas. Ocurre justo cuando relanzó la marca.

  • Pandora se ubica estratégicamente entre las marcas de joyas de lujo (como Tiffany) y los productos baratos que se venden en tiendas como H&M

  • Por las bajas ventas, relanzó la marca en septiembre, pero sigue con problemas

  • El valor de sus acciones cayó en tres años a un tercio

En septiembre, Pandora presentó una nueva identidad visual que tiene como objetivo renovar la deteriorada imagen de la marca.

La estrategia incluyó la contratación de Millie Bobby Brown, dos veces nominada al Emmy y la Embajadora de Buena Voluntad más joven de Unicef, para apoyar el lanzamiento de Pandora Me y la organización de acuerdos de colaboración con Harry Potter y Frozen II.

Sin embargo, nada de eso está dando buenos resultados: hay serios problemas en Pandora.

Así es, los disturbios políticos en Hong Kong y la caída en las ventas en mercados clave están golpeando las finanzas de la empresa danesa.

Este martes, las acciones de Pandora cayeron más de 15% después de que los inversores advirtieran una caída más pronunciada de lo esperado en las ventas del año.

La caída de Pandora empezó en 2017, luego de haber tocado el techo de 1.000 coronas danesas por acción.

Por esos meses, las ventas de Pandora aumentaban a tasas chinas gracias a que había encontrado un segmento de mercado entre los accesorios más baratos que se venden en tiendas como H&M y las joyas de lujo (y caras) que ofrece Tiffany & Co.

Sin embargo, nada es para siempre. La falta de innovación y la caída en las ventas empezó a sentirse en el valor de las acciones del fabricante de joyas más grande del mundo por capacidad de producción (en 2018 vendió 280 mil piezas de joyería por día).

El intento por recuperar clientes obligó a la marca a apostar en actualizar su imagen, pero los costos relacionados con la renovación, incluida la reducción de inventarios y promociones, pesaron factura en el trimestre, publicó Reuters.

El derrumbe en la bolsa de Pandora. Investing.
El derrumbe en la bolsa de Pandora. Investing.

La firma cambió de CEO, pero por ahora no hay cambios evidentes en las finanzas. Todo estará supeditado a que el rebranding genere algún buen resultado a mediano plazo.

Las acciones valen menos de un tercio de lo que valían en 2016 y las ventas del trimestre que finalizó en septiembre cayeron 10% interanual.

En Hong Kong, un muy buen mercado para Pandora, las ventas se redujeron a la mitad debido, en parte, a las protestas que interrumpieron el tráfico de compradores en sus tiendas.

La expectativa de la marca es que las ventas retrocedan entre un 7 y un 9% este año, muy por debajo del pronóstico previo de una baja de entre 3% y 7%.

Logo de Pandora: Antes / Ahora
Logo de Pandora: Antes / Ahora

Los mercados más golpeados por las ventas fueron Estados Unidos, Gran Bretaña y China continental.

El mercado de las joyerías se agitó la semana pasada después de que LVMH (dueña de Louis Vuitton) ofreciera comprar Tiffany.

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