Digital más allá de la web
Y es que si bien los anunciantes reclaman agencias de publicidad con las capacidades necesarias para conquistar el entorno digital, la realidad es que la demanda va más allá de contar con las habilidad de aterrizar grandes piezas creativas en este canal.
Las marcas buscan agencias publicitarias hábiles no sólo para manejar grandes cantidades de datos. El verdadero reclamo esta en agencias creativas con las habilidades, conocimiento y herramientas adecuadas para convertir los datos en estrategias de comunicación capaces de fluir en más de una plataforma con mayores garantías de éxito.
José Alberto Terán, presidente de Terán/TBWA, esta es “la transformación que nuestras empresas deben de tener para ser realmente capaces de asimilar la data que hoy está disponible y tener a los especialistas que sean capaces de hacer para transformar eso de una forma muy ágil en inteligencia y finalmente en ideas que sean relevantes a la audiencia y que sean productivas o constructivas o efectivas para las marcas”.
A pesar de que existe una conciencia generalizada al respecto, la realidad es que los pasos hacia el cambio que exige el mercado es lento.
De acuerdo con datos del Departamento de Investigación de Merca2.0, la apertura de áreas especializadas en data intelligence se ubica en la última posición de los departamentos aperturados por las agencias durante el último año por debajo de aquellos enfocados en redes corales, producción, desarrollo de apps y content.
Aunque es cierto que cada vez son más los datos que soportan las protestas creativas, también es cierto que la vereda por recorrer en este sentido es aún extensa. Cerrar esta brecha es vital para mejorar la rentabilidad de las agencias.
Datos, el activo ante la crisis
Luego de las elecciones, la fiebre del Mundial y la definición de nuevos tratados comerciales, el terreno se propone retador para la industria de la mercadotecnia y la publicidad.
Ya sea por la llegada de nuevos clientes o bien, la necesidad de atender un panorama económico más complejo, los desafíos serán interesantes para la agencias de publicidad en el país lo que resta del año y cuando menos los primeros seis meses del 2019.
ENTRE 2017 Y 2018, LAS AGENCIAS PERTENECIENTES A UN GRUPO PASARON DE REPRESENTAR EL 16.2 POR CIENTO DEL RANKING AL 20.2 POR CIENTO
El manejo de datos no sólo será una forma de mantener los estándares creativos que el mercado demanda, sino también una forma de encontrar caminos para capitalizar los recursos disponibles a favor de entregar mejores tasas de ROI a los clientes así como de mantener la rentabilidad del negocio de las agencias, ante entornos de cautela, de bajos ingresos, mayores exigencias y economías complejas.
Como concluye César Agost Carreño, Co-CEO de Ogilvy, el panorama se dibuja con “mayores exigencias de los clientes pero con menores ingresos para las agencias, las marcas no remuneran lo equivalente al trabajo realizado y eso pone en jaque la rentabilidad de las agencias. Se deben valorar los beneficios de trabajar mediante un scope of work definido, ya que el verdadero valor del SOW no consiste en calcular el precio de los entregables, sino en la facilidad que otorga para tener una conversación clara y transparente con los clientes sobre el proceso de trabajo y que, a su vez, permite llegar a mejores negociaciones”.
Los datos serán el gran activo en esta negociación, situación que marcará como ganadoras a aquellas agencias que encuentren el camino para gestionar, pero sobre todo analizar y capitalizar este recurso con miras a ganar flexibilidad y adaptarse rápidamente a los cambios que no serán menores.
